Итак, коллеги, продолжаем нашу лекцию про средства образной выразительности и хотелось бы немножко глубже рассмотреть понятие философии метафоры для того, чтобы более эффективно применять этот прекрасный инструмент, который соединяет при проектировании бренда стратегическую и описательную часть с идентификацией и с творческими решениями. По сути, ни одного инструмента более эффективного, мы на сегодняшний день не нашли. Как говорил великий Аристотель - есть две фразы по поводу метафоры от него одна звучит, что: "Человек, который обладает способностями, искусством метафоры, тот владеет миром", а второе важное замечание Аристотеля заключается в том, что: "Метафоре нельзя научить, метафоре можно только научиться". Поэтому, когда мы говорим про средства образной выразительности, в особенности для сегментов независимых и традиционалистов, я все время прошу этих людей постоянно создавать такие для себя упражнения и тренироваться - выходя на улицу, видя какие-то объекты, сравнивая одно с другим. Это, как минимум, развивает в том числе и эмпатию и чувственность, а главное - этот навык позволяет считывать и правильно доносить коммуникационные сообщения. Пробежимся по основной терминологии в метафоре и разберемся о ее значении в целом, наверное, для общества и мира. Метафора - еще раз, средство образной выразительности, когда мы представляем одно путем обращения к образу другого. Метафора является по большому счету вторым типом логики, который использует наше сознание наряду с обычной логикой. Основой метафоры является сходство двух содержаний абсолютно разного человеческого опыта. И мы, как бы занимаясь изучением подробно этого инструмента, поняли, что метафора, в том числе, является гипотезой, предположением того самого гештальта или целостного образа, который мы создаем, когда говорим о брендинге. Иными словами, метафора бренда - это образное сравнение, переводящее описательную часть бренда (структуру, архитектуру, позиционирование, платформа бренда, то есть это смыслы) в образную плоскость восприятия, создавая тот самый образ мир или целостный образ, который эффективно иллюстрирует наши с вами смыслы. Поговорим про младших братьев и сестер метафоры. Это в первую очередь аналогия, которую мы с вами рассмотрели и как раз таки аналогия позволяет чаще всего выходить на правильную метафору. То есть, когда мы говорим откуда берутся те самые метафоры, мы можем взять физический объект в рамках бизнеса, например, взять собственника и сравнить его при помощи аналогии с кем-то. Или взять какую-то конкретную услугу и опять же таки сравнить с чем-то. И как раз таки через аналогии можно выйти на уровни, на высший уровень, который и будет тот самый объединяющей метафорой, позволяющей нам при помощи сложения этих самых аналогий, быть эффективными в коммуникациях. При этом аналогия это вещь, которая действительно важна для научной инновационной деятельности. Мы говорим о том, что в рамках инновационных проектов очень много сложностей с точки зрения изложения и это вообще беда технологической сферы. Потому что возьмите ученых и попросите их объяснить простыми словами, чем они занимаются. И вы обнаружите, что это совершенно невозможно не понять, а мы с вами уже знаем, что все проблемы в нашей жизни в области коммуникаций и когда мы применяем метафору, эти непонятные вещи становятся очень понятными. Пример одного кейса Ионики, который создавался в школе для сети клиник для животных, которые используют клеточную регенерацию болеющих животных. Мы долго-долго мучились с подбором метафоры, потом упростили. Во главе этого бизнеса девушка из науки, которая не могла объяснить суть предоставляемой услуги. Если упростить формулировку того, что делается в клеточной регенерации, то мы берем у больного животного ткань из больного места, выделяем те клетки, которые эффективны и отвечают за приостановление болезни, их развиваем, прокачиваем и потом отправляем в поле болезни и останавливаем болезнь. Образно говоря, в данном случае методом скорее даже аналогий, хотя возможно и метафоры, получилась история, что образно говоря, мы как троянский конь, который внутри имеет прокачанные клетки, которые под видом коня перемещаются в болезненную точку и потом решают данную проблему. Поэтому, на мой взгляд, метафора и аналогия и вообще то, что мы сегодня с вами обсуждаем для научной инновационной деятельности, находящейся в секторе как раз таки более закрытом и необщительном будет очень полезен с точки зрения донесения качества или расшифровки сути продукта. Потому что метафора, еще раз, это не какая-то оригинальная штука. Это вещь, которая понятна всем и если вы хотите проверить метафору, спросите у десяти людей, что они под данным образом подразумевают. Если это сойдется, с точки зрения значений, значит метафора эффективна. А вторая проверка - это изоморфность при раскрытии метафоры. И когда метафора действительно изоморфна, она моментально решает коммуникационные задачи в том числе и по донесению сложных моделей. То есть, модель аналогии - это система имитирующая или отображающая принципы внутренней организации, функционирования, особенностей исследуемого объекта (оригинала). В процессе этого аналогичного мышления применения модели аналогии, по большому счету, мы раскрываем функции, которых мы даже можем не видеть. В свое время я применял, например, модель аналогии и метафоры при сравнении своего собственного бизнеса с автомобилем, задавшись вопросом какой автомобиль был бы удобен моему клиенту. И понятно, что в рамках технической системы в виде автомобиля, существует топливная система - это финансы, существует система управления - это совет директоров или учредителей и так далее и так далее. И вы всегда можете эти недостающие смыслы в виде аналогий дополнить и раскрыть эту метафору при помощи всем понятным образам. Останавливаться на аллегории не буду. Мы уже рассмотрели, что это некое художественное приукрашение объекта, при этом важно, что аллегория действительно работает при помощи каких-то очень конкретных понятий. Таких как любовь, душа, религия, слава или война. Аллегория хороша, но она немножко театрально приукрашивает понятие поэтому, когда мы говорим о неких серьезных сообщениях, наверное, она там будет неэффективна. Олицетворение мы с вами разбирали. Это одна из разновидностей метафоры, заменяющая живое на не живое, подменяя понятия и предметы для описания их природы и качества характеристик. И отдельно рассмотрим определение гештальт целостного образа. Гештальт, который используются прежде всего в гештальт психологии, это как раз таки, та конечная вещь, которую мы стремимся добиться в результате разработки и проектирования бренд-комплекса. Перейдем к рассмотрению метафоры в брендинге и рассмотрению, как раз, той образной плоскости бизнеса, которую и позволяет создать этот инструмент. Вспомним прошлую лекцию, где мы показывали раскрытие метафоры. На этом слайде мы говорим ровно про это же, но показываем несколько решений. То есть, в рамках групп -компаний технологических инноваций мы сравнили нашу группу компаний с галактикой инноваций, образно говоря, нашу группу компаний, словно галактику, которая живет по определенным правилам. И как раз таки, в рамках этой метафоры появляются аналогии: созвездия разных направлений бизнеса - это аналогия. Обратите внимание, насколько с точки зрения образности становится богатым язык повествования и акцентирует идентичность нашего характера, идентичность нашего бренда. Аналогии- это рынок, который как гигантская вселенная. А теперь посмотрите, как может сработать аллегория, образно говоря, наш начальник, наш руководитель как звездочка наша ясная. Вот здесь появляется момент приукрашивания, намеренной театральности, придание такого теплого звучания по отношению к начальнику. И здесь, собственно, аналогия спутник, как партнера по бизнесу и так далее. Мы видели раскрытие этой метафоры, я хотел чтобы вы поняли, что внутри метафоры могут быть не только аналогии, а другие способы образной выразительности. То есть, если говорить про последовательность действий, каким образом мы метафорой пользуемся и раскрываем, то первое с чего мы начинаем, это определение сути бренда, которое можно создать, сократив бренд позиционирование, формирования ценностей бренда и, собственно, после этого гипотезы метафоры. То есть, мы когда совершаем работу с клиентами и работаем на стороне бизнеса, мы вместе с командой, вместе с собственником "штормим" гипотезу метафоры, отбираем наиболее сильные, разворачиваем (четвертый пункт) эти метафоры и проверяем на изоморфность и соответствие смысла. Далее, эффективная метафора позволяет легко сдвинуться с точки зрения проектирования в вербальную плоскость, визуальную идентификацию и в дальнейшем создать симбиоз дизайна, вербальной составляющей, тактильной и эстетической идентичности.. Рассмотрим на этой схеме. Обращаю ваше внимание на этот "рогалик" внизу и хочу проговорить откуда берутся эти метафоры и насколько метафоры соотносятся с типами брендов. Мы взяли основные типы брендинга - потребительский брендинг Фудси-джи, это корпоративные сферы услуг и ритейл. Когда мы говорим про потребительский, то прежде всего для поиска метафоры мы цепляются за продукт и потребителя, как две наиболее важных связки в платформе бренда. То есть, мы расшифровываем свойства продукта плюс ценности потребителя в мире рыночного рыночного окружения, подходящего в целом компании. Второй тип брендинги корпоративные сферы услуг. Здесь, помимо продукта и услуги, прибавляется команда, ядро целевой аудитории, на которую мы как раз и концентрируем нашу коммуникацию. И здесь, прежде всего, нужно идти от команды, сравнивая команду методом аналогий, а потом выходить на уровень метафоры. Здесь важны ценности команды, ее устремления. В данном случае продукт и услуга не должна противоречить, но являться вторичным элементом. И, собственно, самый сложный с точки зрения ритейл брендинг, с точки зрения выделения метафоры, потому что очень много составляющих. Здесь продукт, услуга, здесь пространство, здесь команда, потребитель, очень много элементов, поэтому от каждого из них мы всегда можем тот самый мостик перекинуть и выйти на эффективный и целостный образ, который в дальнейшем будет раскрывать суть нашего бизнеса. Целиком публиковать данный материал не могу, но хочу поделиться лишь одной страничкой библиотеки эффективных метафор, которая не так давно была создана в Высшей школе брендинга и она постоянно пополняется теми самыми эффективными метафорами. В данной библиотеке мы используем градации объединяющего признака, это ценности, которые находятся в бизнесе. Это метафоры, которые в рамках поля существуют. Это продукт и стратегия продукта и еще мы сравниваем эту вещь с доминирующим архетипом в рамках развития данной метафоры. Смотрите, что здесь происходит? Мы берем конкретный из бизнесов, ну, например, создание из имеющегося. Структура и универсальность. Ну, например, возьмем бизнес той же самой IKEA. Мы говорим о том, что есть энное количество готовых элементов, при помощи которых мы можем создавать какую-то среду вокруг себя или что-то новое. И здесь появляются метафоры-конструкторы, конструкторы уюта. Нельзя забывать, что к метафоре, для обозначения конструктора, всегда нужно добавлять какое-то прилагательное обязательное. Здесь могут быть конструкторы уюта, одежды, стиля, это может быть тетрис, это может быть пазл, это может быть мозаика, но опять же таки, по смыслу подходящая к раскрытию наших элементов с точки зрения структуры и конкретно конкретных носителей. Здесь мы предоставляем готовые решения для создания своего или чего-то нового. Еще пару примеров - это пример, когда в основе ценностей компании и созидания чего-то нового творчество, сотворчество, формирование чего-то нового. Обратите внимание, что здесь появляется, например, калейдоскоп, или палитра, или микс в отличии от конструктора и эти понятия не предпочитает каких-то готовых решений и тот же самый калейдоскоп, в нашем случае, является случайным совмещение объекта для получения картинки. С точки зрения стратегии и продукта, мы говорим, что он не дает готовых решений или какой-то готовых решений. То есть, новизна она сама по себе независима и здесь мы говорим о том, что здесь предпочтительно использовать такие архетипы, как маг и мудрец. Дальше. Пройдемся, еще один пример. Рассмотрим объединяющий признак - ценности. Например, развитие и изменение. Когда мы на перевоплощаемся. Здесь целое поле метафорическое - это волшебство. Такие вещи, как, например, эликсир являясь аналогией, в том числе являются целым миром и хорош для, например, функциональных напитков, которые позволяют нам не болеть. Или некая волшебная палочка или алхимия - это все, что для изменения себя и других. И понятно, что в рамках данного поля метафора появляется архетип маг и позволяет трансформацию осуществить. Рассматривать все примеры не будем, но мне очень важно, чтобы на этом слайде вы действительно поняли, откуда берутся эти метафоры и какие задачи, с точки зрения подчеркивания ценностей мы можем решить. Еще раз повторюсь, что не надо стремиться к созданию какой-то оригинальной метафоры. Она должна быть очень простой, легко раскрываемой и всеми опознаваемой с точки зрения ее содержания.
