Итак, продолжаем разговор о ритейл-брендинге и основных особенностях. Для того, чтобы понять те самые характеристики и качества, которые необходимо учитывать, мне бы хотелось, в первую очередь, показать один из кейсов - это руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов для банка Москвы. Сейчас этот бренд успешно похоронен, не побоюсь этого слова. Банк Москвы стал составной частью группы ВТБ, но тем не менее он показателен с точки зрения объемов работ по проектированию данного пространства. Здесь мы видим содержание и основные элементы, которые мы описываем в бранчбуке. То есть, бранчбук отвечает за развитие офисов в разных форматах. Еще есть брендбук еще есть альбом материалов, то есть суммарно, это где-то около восьми ста страниц регламентов и описаний. Поэтому, когда мы говорим про ритейл, обратите внимание что там может быть. Начиная от целеполагания, заканчивая зонированием и описанием абсолютно различных форматов наших офисов, при этом посмотрите какая интересная штука. Что после первой разработки вдруг появился новый формат ипотечных центров Банка Москвы. Соответственно, в ипотечных центрах совершенно по другому устроен маршрут нашего потребителя, совершенно по другому построены все бизнес процессы. И это опять же таки, потребовало от бизнеса разработки еще одной концепции и регламентов, которые позволяют потом реализовывать эти пространства. Я просто проведу кликером и вы увидите, что в рамках описания здесь есть рабочие места сотрудников и всевозможные навигационные инструменты, в том числе есть и гардероб и санузлы и все то, что помогает сотрудникам эффективно и комфортно работать в рамках пространства в, рамках данного ритейл бренда. Пробежимся по основным составляющим и посмотрите, каким образом проектируются эти самые интерьеры и как проектируется, в том числе, и путь потребителя. То есть, есть различные зоны, где останавливаются у нас потребители и мы очень четко описываем принципы этого зонирования и планирования пространства. Эта работа выполнялась несколькими командами, включая застройщика, включая мебельщиков, включая производственных проектировщиков, архитекторов и мы здесь видим, как раз таки, сюжет, где существует распределение клиентских потоков и маршрут - как потребитель от входа путешествует по нашему офису или представительствам или шоу руму, в том числе. Здесь мы говорим о том, что здесь используется формат флагмана и таких форматов, как минимум, насколько я помню, было пять. То есть, от самого маленького офиса, буквально стойки в местах продаж, до флагманского огромного офиса, который в рамках архитектуры имеет место быть. Дальше эта история уже внедряется в данных пространствах, формируются стандарты, на основе которых потом и происходит проектирование этих интерьерных решений. При этом нужно понимать, что какие-то вещи, например, как вот этот элемент были сохранены в старом виде. То же самое пространство и оформление стен решило проблему динамичный паттерн, позволяющий, собственно, как бы окаймить пространственные решения и придать им тот самый фирменный стиль. Здесь можно отметить работу дизайнеров- проектировщиков, которые первые, например, в банковском секторе придумали более широкий задник для банкоматов, а не просто стоящий у стенки, который позволил внедрить, в том числе, и информационную графику в рамках данного проекта. Здесь мы с вами говорим о том, что при проектировании пространственных решений и ритейла, это один из наиболее сложных, наверное, после корпоративного брендинга тип проектирования. Потому что еще раз: персонал, зонирование, навигация, различные технологии - все это накладывает на проектирование брендов в ритейле очень серьезные требования и осложняют то самое проектирование. В заключении нашей сегодняшней лекции хотелось бы поговорить про особенности дизайна коммуникаций и основных точек контакта, которые присутствуют в брендинге и является частью развития коммуникационной стратегии. Первое, с чего хотелось бы начать, это цель маркетинговых коммуникаций, потому что что бы мы ни делали, в первую очередь определяется цель. Чего мы хотим добиться благодаря нашим инвестициям в те самые коммуникационные инструменты. И это не всегда увеличение продаж. Это может быть, например, формирование убежденности или изменение поведения аудитории, либо побуждение к приобретению продукта, либо увеличение объема продаж. Это может быть просто предоставление информации, это может быть создание просто осведомленности. То есть, очень важно перед тем, как выстраивать коммуникационную стратегию, определиться с целеполаганием, чего мы хотим добиться при помощи этой коммуникации в рамках выбора, как раз таки, цели. Дальше слайд, который показывает практически все каналы маркетинговых коммуникаций и является базовым перечнем. Опять же, мы говорим о том, что современные коммуникации маркетинговые обязаны быть интегрированы. И вас никогда не спасет только наружная реклама или только личные продажи. Всегда существует разнообразие каналов, которые в разных точках контакта с аудиторией оповещают нашего потребителя о том, что мы хотим сказать. Здесь мы говорим о том, что это и точки продаж, и публикации, и пиар мероприятия. Это комплекс упаковки, это Sales Promotion, это различного рода мероприятия и выставки, наружная реклама, телевидение, радио, печатные СМИ, средства Direct Mail, интернет сайт, соцсети и реклама в интернете, это рекламно- информационные носители, это элементы корпоративного стиля, это Ambient- нестандартные каналы коммуникаций, в том числе и личные продажи. То есть, здесь перечислены основные каналы, поэтому при проектировании рекламной кампании, необходимо учитывать каждую из них или хотя бы создать микс из трех-четырех основных каналов для того, чтобы эффективно доносить информацию о бренде. Немножко подробнее разберем все каналы коммуникации и посмотрим какие особенности существуют при проектировании этих каналов. Посмотрим и начнем с точки продаж. Мы только разобрали с вами ритейл бренд, поэтому здесь ключевые особенности - это формат вашего ритейл- пространства, тема и пространство. Путь потребителя и навигация, путешествия потребителя и комплексные визуальные решения и система, которая внедряется в рамках оформления точки продаж. Следующее. Второе- это оформление публикации и PR мероприятий. В первую очередь: краткие смыслы в точных образах, то есть мы говорим о том, что это не только вербальная коммуникация, она должна поддерживаться визуально. Единая концепция подачи для разных носителей, но разным языком, мы с вами помним о том, что в зависимости от канала мы можем выделять даже психотипическую модель тех людей, которые ими пользуются. Это форматы различные. Использование форматов релиза, афиш, репортажей и применение приемов анимации, видео, трансляция, [inaudible] и прочих современных инструментов. Третий комплекс - упаковки. Прошли с вами, что существует особенность формата, развития ассортимента и обязательно необходимо учитывать окружение вокруг нас, как выглядят конкуренты, каким образом среди них эффектно выделяться. Четвертый пункт -это поддержка мероприятий Sales Promotion. Здесь мы говорим о том, что это единая подача информации во всех каналах, сохранение силы бренда, ценности. То есть, ни в коем случае не надо падать до уровня желтого ценника, который по сути гробит наш бренд. Всегда мы говорим и соблюдаем те ценностные характеристики, ориентируемся на них для того, чтобы не разрушить бренд, когда идут скидки. Достижение катарсиса в местах продаж и активная поддержка. Следующий пункт номер 5 - это дизайн-сопровождение мероприятий. Здесь необходимо учитывать формат, основную тему и особенности пространства, в котором мы выступаем. Путь потребителя и навигацию, который должен дойти до нашего павильона на выставке или, например, увидеть нашу сцену или увидеть правильно указатель -это комплексные визуальные решения и дизайн-системы, которые усиливают целостность нашего образа. Ну и я бы здесь сказал, что в последнее время мероприятия очень активно развивается с точки зрения новых технологий. Таких, например, как световое сопровождение, 3D маппинг, это какие-то объемные решения это виар и прочие технологии, создающие тот экшен, в рамках поддерживаемых нами мероприятий. Наружная реклама, шестой пункт. И, собственно, с точки зрения проектирования данных носителей необходимо, в первую очередь, учитывать четкое привлечение внимания, создание "ай стоппера", которые позволят, в данном случае, не просто пройти потребителю мимо данного щита, а именно остановить свой взгляд. В первую очередь мы говорим- при проектировании наружной рекламы о четкости сообщений, о четких композиционных решениях с точки зрения последовательности и самое главное,- о возможностях формата, не просто стандартного щита. Мы можем использовать серийную тизерую рекламу, которая раскрывается последовательно или нестандартные решения, которые позволяют нам выходить за рамки стандартных позиций щита и, соответственно, более эффективно привлекать внимание. Седьмой пункт- это телевизионная реклама, где существуют форматы рекламы и существует трафик. Где обязательно соблюдать визуальные стандарты бренда и использовать практически все динамичные современные средства, включая видео, анимацию и прочие инструменты интерактива, которые сейчас позволяют осуществлять современные каналы, в том числе и телевизионные. Перейдем к печатным СМИ. Здесь тоже свои особенности при проектировании. В первую очередь - это формат издания, модель потребления данного издания, место контакта, насколько он долго живет в рамках модели потребления. Это совмещение с печатными материалами, один из ходов который значительно увеличивают эффективность, когда вместе с рекламными материалами существует информационная поддержка в рамках одного издания. И это нестандартные форматы рекламы - различные пробники, интерактив, розыгрыши и прочие фичи, которые добавляют эффективности в печатную рекламу. Девятое - инструмент, который в нашей стране, к сожалению, не так эффективно используется - это средства Direct Mail или корпоративные подарки. Здесь нужно понимать, что это не то, что мы находим в своих почтовых ящиках, а это именно адресная рассылка, которая должна обладать некоей идеей, формировать ключевую идею этой рассылки, вовлекать в какую-то, например, игровую историю, организовывать тот самый сторителлинг, который позволяет удерживать на связи нашего потребителя. И здесь большую роль играет формат, большую роль серийность и учет ценностей потребителя. Десятый носитель- интернет сайт, соцсети и реклама в интернете. Здесь юзабилити, интуитивность, нативность, последовательность раскрытия информации, интеграция с другими каналами. В первую очередь мы говорим про стратегию комплексного продвижения, а не продвижение в рамках одного канала. Здесь, собственно, играет особую роль вовлечение, розыгрыши и геймификсация. Одиннадцатый вид носителя - рекламно- информационные носители. Это всевозможные буклеты, бэклиты, журналы и то, где мы раскрываем информацию о компании. Здесь главная цель- содержание, последовательность в изложении и иллюстративный материал то, как мы сопровождаем наше сообщение. Формат издания, формат чтения и место контакта и современные полиграфические материалы и технологии. Заканчивая обзор основных каналов, хотелось бы еще упомянуть элементы корпоративного стиля. Это то, чем пользуются внутри компании. И здесь важно соблюдать систему дизайна, соответствия стандартам, композиционную совместимость элементов и интерактив, нестандартные форматы. Итак, перейдем к заключительному слайду, который раскроет еще три типа носителей информации. Это двенадцатый пункт - элементы корпоративного стиля, которые опять таки, должны соответствовать системе дизайна, которые принят компанией, соответствовать тем стандартам, которые формируют бренд для своих сотрудников. Это композиционная совместимость элементов, контрастность по отношению друг к другу. Это всевозможные интерактив и нестандартные форматы, которые могут вовлекать сотрудников компании в воздействие с этими носителями и на передачу, опять же таки, для конечных потребителей. Тринадцатый пункт -это поддержка личных продаж. Здесь мы говорим о том, что нужно учитывать особенности, характеристики продукта или услуги, точки контактов, сценарий, поддержки этих продаж и опять таки, вовлечение, интерактив, нестандартные форматы сопровождения этих личных продаж. И наконец, четвертый тип носителей - это AMBIEN каналы, которые не очень хорошо развиты в нашей стране. Это, собственно, вещь которая погружает потребителя с точки зрения пользования продуктом в конкретном контексте, который в том числе, может формировать метафору бренда Контекст, метафора, вовлекающие действия, в том числе интеграция с диджитал - каналами геймификация, интерактив. То есть AMBIEN - это нестандартные каналы, которые значительно повышают эффективность контактов коммуникационных с нашей аудиторией. В заключении сегодняшней лекции хотел подвести итоги, всех поблагодарить за внимание и сказать, что мы сегодня с вами в третьем модуле прошли такие понятия, как архитектура бренда. Обсудили с вами особенности проектирования различных типов брендов и главное, перешли в коммуникационную составляющую и рассмотрели особенности проектирования отдельных каналов коммуникаций. Спасибо вам за внимание, до новых встреч.
