[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем разговор про инструменты. И давайте немного поговорим про инструмент moodboard, или борд настроения, который очень полезен с точки зрения синхронизации общего стиля и характера различных абсолютно носителей. При этом, с точки зрения проектирования, этот инструмент применяется как, например, визуализация названий: мы с вами видели примеры, когда мы синхронизируем отношение зрителя к этому названию. Также создаются мудборды на этапе исследования, где арт-директора или дизайнеры собирают, например, мудборд характера целевой аудитории, показывая, в какой среде живет этот человек, какую одежду носит, на каких автомобилях ездит, то есть по сути визуализирует его образ жизни, опять же, создают очень синхронное понимание его ценностных характеристик. Мудборды очень полезны, когда мы описываем на платформе бренда характер бренда и его, опять же, визуализируем при помощи единой стилистики или какого-то настроения или каких-то качественных характеристик нашей коммуникации. По большому счету я бы даже сказал, что мудборд — это отдельный вид искусства, видения единой и целостной картинки или образа бренда, который упрощает согласование направления в дальнейшем развития визуальной коммуникации бренда. Теперь хотелось бы с вами пообщаться на тему такого коммуникационного инструмента, как ambient каналы, или я еще называю их «встройка в контекст». К сожалению, на отечественном рынке данный инструмент, или данный коммуникационный канал, очень редко используется. И жалко по той простой причине, что он не настолько затратный с точки зрения каналов коммуникаций. То есть если брать в сравнении с тем же телевидением, здесь выше эффект, но затратная часть на продакшн гораздо ниже. Что есть ambient? Это окружающий или обволакивающий, это нестандартный канал коммуникации бренда или встройка в контекст. Рассмотрим основные этапы разработки этих решений и поймем, как мы подходим с точки зрения проектирования к каналам ambient. Итак, у нас есть основа базисная — это предложение продукта или услуга, которое обладает какими-то характеристиками, описанными соответственно в платформе бренда. То есть в первую очередь мы должны определить цель коммуникации и четко ее прописать, какого эффекта мы хотим добиться при внедрении этой коммуникационной составляющей. Дальше, благодаря утвержденной существующей метафоре, которая эффективно может раскрываться в определенном контексте и пространстве, и учитывая возможности продакшна, потому что большая часть идей оригинальных может легко сломаться о невозможность производственных возможностей. И благодаря учету метафоры бренда к контексту пространства и возможностей продакшна мы переходим к разработке решений. При этом решение обязательно должно обладать такими вещами, как вовлечение, геймификация, фиксация результатов проведения этой акции, и соответственно связь с медиа, для того чтобы мы получили резонанс и обратную связь от наших потребителей. После чего необходимо провести аналитику и сопоставить эти результаты с целями коммуникации. Вот такая простая схема. И давайте посмотрим на ряд примеров, каким образом применяются каналы ambient с точки зрения встройки в контекст и насколько они эффективны. Рассмотрим, например, компанию по поводу лака для ногтей, который по сути визуализировал проблему женщин, касающуюся времени засыхания этого лака, где мы видим, что лак повис в воздухе, потому что струя зависла, пока текла. Никаких коммуникационных сообщений не надо для того, чтобы передать суть нашего предложения. Это оригинальная форма, которая в рамках городского пространства привлекает к себе внимание, позволяет аудитории заигрывать, делать селфи и всячески размножать эту информацию в своих соцсетях. Оригинальный пример того, как тот же наш мистер Клин, который, например, легко встраивается как белая полоса на пешеходной зебре, опять же, символизируя чистоту и блеск, который дает данный бренд и данный продукт. То есть эти оригинальные решения могут применяться, опять же, и в стандартных каналах, когда мы видим рекламу мужского нижнего белья. И здесь, опять же, посмотрите на эти решения с точки зрения средств образной выразительности. Потому что где-то мы применяем ту же самую гиперболу, и «Макдоналдс», мне кажется, десятки, а то и сотни раз использовал этот прием, когда на улицах появляются люди с гигантскими пакетами на вынос. Или прекрасное решение — реклама часов в автобусах, которые перевозят пассажиров. То есть необходимо учитывать внешнюю среду, для того чтобы как раз создавать те оригинальные формы, вписанные в контекст с использованием этой окружающей среды. Очень хороший пример российского агентства «Восход», который в Каннах завоевал «Золотого льва», где они использовали прием встройки в контекст ambient'а с целью обратить внимание властей на разбитые дороги на Урале. И они брали ключевых чиновников и рисовали их на дорожных дырах, накладывая изображение поверху. И эффект, который получила данная акция, превзошел все ожидания, потому что власти моментально начали заделывать эти ямы на дорогах, огромное количество публикаций на всех каналах центральных. Притом за это никто не платит не копейки, то есть суммарная аудитория очень высокая, вы можете посмотреть, потому что, на мой взгляд, «Восход» — одна из ведущих компаний, которая очень эффективно использует каналы ambient рекламы. Или обратите внимание на автомобили, которые ездят по стенам и паркуются. То есть если кто помнит, то, например, бренд автомобиля БМВ ездил по Кремлевской стене. Мало, может быть, кто это помнит, но это было очень оригинальным решением. Или качество маленького автомобиля в городе подчеркивается ложкой для одевания обуви, макетом ложки, которая как будто впихивает этот автомобиль в узкие пространства. То есть еще раз ambient каналы — это очень интересная история, которая может развиваться, привлекать к себе внимание аудитории, а главное — получать ту медиаотдачу, которую мы порой не можем сделать нашими стандартными каналами. «Икеа», например, в Лондонском метро, которая, опять же, напечатала баннер на стене в виде интерьера и поставила конкретную модель дивана, на которой люди, едущие с работы, попадают в контекст будущего интерьера. Или, например, прекрасная история про лондонскую компанию MINI Cooper, Она основывалась на наблюдениях креативщиков, что в Лондоне очень плохо убираются места, где собирается мусор. И они напечатали коробки, которые соответствуют размеру Мини Купера, как будто кто-то сделал подарок, то есть там такая разорванная коробка с бантами. И народ начал фотографироваться с этими коробками, всячески шутить, как будто присаживаться на сидения, позировать. И в социальных сетях был очень серьезный медийный резонанс, который, опять же, акцентировался на особенностях данного автомобиля, его размерах и условиях его покупки или подарка любимой женщине. Еще несколько примеров. Встройка в контекст, например, в городских общественных туалетах, когда вроде бы ты опорожняешься, а с другой стороны, можешь для сторонних зрителей играть в гольф. Или когда, например, деревья становятся частью экспозиции, например, для каких-то пивных баров. То есть подводя итог разделу про ambient, очень хочется порекомендовать, в особенности технологическому бизнесу и предпринимательству, обратить внимание на этот очень эффективный и правильный, на мой взгляд, инструмент, позволяющий сэкономить деньги, но получить очень серьезную отдачу от этих коммуникационных средств. [БЕЗ_ЗВУКА]
