[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжается наш разговор. В предыдущей части мы рассмотрели несколько грустных примеров на тему того, почему, собственно, маркетинг и брендинг и коммуникации не работают активно на эффективность бизнеса. Несколько грустных историй. Хотелось бы закончить на более положительной новости и показать несколько примеров и кейсов, где, собственно, мы имеем более положительный результат, а не тот самый game over. Для инновационного сектора и для инновационного бизнеса очень хороший пример, где стартапы стартовали, а не закончили эту игру. Здесь хотелось бы привести пример бренда «КИБИ», который является частью проекта «Моторика». И, собственно, несколько лет назад я участвовала в хакатоне, где было шесть инновационных предпринимателей, где мы, собственно, и занимались выявлением тем самых смыслов, тех базирующих пойнтов, которые позволили нам в дальнейшем перейти в образную плоскость и построить, на мой взгляд, достаточно серьезный бренд. Уверен, что многие из вас наслышаны про этот продукт. Если что, то в социальных сетях, на сайт «Моторика» есть, собственно, очень много материалов про этот бренд. В чем заключалась суть продукта на момент, собственно, проведения наших занятий? В первую очередь, это небольшая образовательная программа с погружением всех участников процесса, и один, собственно, из кейсов касался разработки и проектирования миопротезов для детей-инвалидов, у которых отсутствую конечности. В первую очередь речь идет о руках. И когда мы начали обсуждение с коллегами, начали «шторм», естественно, были подготовлены материалы по конкурентной среде. Мы рассмотрели коммуникации основных конкурентов на рынке, в том числе, западные бренды. Перешли к продукту, и я попросил, собственно, описать, в чем заключается основная суть продукта. И мы, собственно, увидели вытащенную из такого портфеля, такую засаленную резиновую руку близкую по цвету к человеческой, такую замасленную, такую слегка потасканную, которая занималась имитацией детской конечности прежде всего. И, наверное бы, в будущем это так и осталось, то есть мы бы соревновались с другими протезистами в сфере создания наиболее реалистичной имитации детской руки. То брендинг и прежде всего нацеленность на ценности нашей аудитории, когда мы начали копать глубже и понимать, собственно, глубинные потребности наших детей-инвалидов, мы обнаружили то, что им не нужна никакая имитация, что прежде всего мы можем с точки зрения брендинга и продукта создать такой продукт, который позволит быть не ущербными детьми, а быть, как раз-таки, супердетьми. И в данном случае мы из минусов конкретных людей, конкретных детей вышли в сторону плюса, переформировав отрицательные характеристики этих людей в положительные. Это позволило нам как раз-таки сделать метафору, потому что мы провели метафору некого супергероя. Герой — это в том числе и архетипический образ, который нам позволил собственно сделать из этих неполноценных, казалось бы, детей детей с супервозможностями. И эта метафора позволила нам вернуться опять-таки в маркетинг с точки зрения самого продукта, где мы не... То есть это миопротезирование, это безоперационная история, это присоски. То есть в основе этого проекта с точки зрения возможностей были ребята, которые занимались 3D-принтингом, и, собственно мио-миопротезисты, мио-миохирурги, которые создали, собственно, это предприятие под названием «Моторика». И удивительно, что данная метафора позволила видоизменить продукт, потому что как только мы начали говорить про супергероев, таких киборгов-детей, появилась очень интересная находка в виде этих протезов, которые начали приобретать вид джойстиков, или, например, внутри этой руки находился фонарь, специальные руки-удержатели каких-то спортивных снарядов, и прочее-прочее... Разные цвета, абсолютно разные там какие-то лого-персонажи с нанесением на эту историю. И эта вещь через маркетинг и продукт вернулась в естественный бизнес. То есть на сегодняшний момент коммуникация «КИБИ» настолько эффективна, притом при малых бюджетах, потому что есть конкурентный продукт, который пришел из кукол, который тратит миллионы на рекламу на телевидении. А здесь, собственно, мы видим, во-первых, то, что эта идея, она всех практически пронизала смыслами и вдохновила на эти подвиги. И вся прелесть, собственно, этого кейса заключается в том, что бренд стал связующим звеном между самой бизнес-идеей, между потребителями. Он получил индивидуальную нишу с точки зрения целостного образа, а главное, посмотрите ролики с этими детьми, где они являются, собственно, действительно супергероями, получившими возможности больше даже, чем у здоровых людей. И когда мы списывались, собственно, с владельцами этого проекта, кто-то из них даже пошутил, что у нас сейчас одна проблема: как бы дети, вдохновленные этой идеей, не стали себе, собственно, конечности отрубать специально, приобрести вот такие вот процессы. Посмотрите ролики, потому что это прямо до слез пробивает, а самое главное, не требует таких вложений в продвижении данного — не побоюсь этого слова — стартапа, который стал теперь вдохновляющей идеей для очень многих участников инновационного рынка. На самом деле, и с козьим сыром все началось складываться. То есть это кейс который был разработан в высшей школе брендинга, где мы, как раз-таки, разобрались с премиальным продуктом и нашли, собственно, одну из, наверное, основных характеристик данного продукта, которая заключается в том, что все-таки выдержанные сыры, дорогие сыры, которые предназначены не для намазывания на завтрачный бутерброд, а прежде всего это история для гурманов. И сыры просто так не подаются. И мы говорим о том, что скорее это десертная история либо история связанная с вином, либо с сухофруктами, либо орехами, и так далее. Здесь появилась опять же таки не случайно, собственно, аналогия противопоставления сыру и с чем его употребляют, и некая эта двойственность, дуальность образа геральдического, классического, потому что продукт дорогой. И, собственно, вернувшись опять же таки в продукт и сам бизнес, была разработана серия этих сыров, которую в коллективной упаковке продавали, собственно, с ингредиентами и помогали, собственно, людей обучить культуре употребления сыра. И данный проект в отличие о тех проектов, которые у нас сейчас по сыру развиваются, на мой взгляд, гораздо эффективнее, нежели просто назвать сыр «Жуковка» или по какому-то географическому признаку. То есть он развивается и развивается активно и в самом продукте, и в коммуникациях в том числе. Школьная форма, про которую мы с вами уже упоминали, это тоже проект высшей школы брендинга, спроектированный нашими магистрантами всего лишь за месяц под руководством опытных кураторов. И здесь я бы хотел развернуть этот кейс, несмотря на то, что он не настолько инновационный, но опять же таки в инновациях мы прежде всего говорим, в том числе, об образовании и о просвещении. Здесь не полная презентацию, полную вы можете увидеть на сайте школы. Здесь как раз-таки квинтэссенция и сформированная платформа бренда с определенными ценностями. Если говорить в целом о проблематике рынка школьной формы, то ее можно обозначить следующим образом: что школьной администрации, в том числе, родителям, очень важно, чтобы дети в школе выглядели как-то однообразно и не выделялись на фоне друг друга. Но, с другой стороны, есть проблема того, что дети тоже люди, и они хотят быть индивидуальными, хотят чем-то отличаться, хотят принадлежать к определенному кругу. И благодаря, собственно, этим основным маркерам мы вышли как раз-таки на ценностные характеристики нашей аудитории через потребности, через то, что они хотят, мы вышли на то самое позиционирование, что наша одежда и модная и удобная, подростковая, соответствует требованиям к школьной форме. Но мы подчеркиваем в нашей форме как раз таки внутреннюю составляющую. Мы вдохновляем, с точки зрения миссии, людей проявлять собственную индивидуальность. И доработав позиционирование бренда, мы сформировали ценности. Это внутренняя свобода, это индивидуализм, это непринужденность, это легкость и актуальность — ценности, которые как раз таки из торговой марки формируют бренд. То есть если сжать это позиционирование, суть бренда: будь собой, соблюдая правила. Каким образом в дальнейшем это мы развивали? При помощи метафоры. То есть метафора бренда, что школа — это некий клуб, закрытый клуб единомышленников и друзей, со своим дресс-кодом, со своей какой-то узнаваемой индивидуальной изюминой, которая и формирует школьный коллектив, включая учителей и все уровни школьников. Коллеги сформировали очень интересный манифест данного бренда, где он звучит так: у нас есть внутренняя свобода. Свобода — это возможность выбирать. Пока мы молоды и учимся, мы движемся вместе со всеми, но, повзрослев, мы пойдем своим путем. Каждый из нас уникален, у каждого свои способности, и их предстоит открыть. Иными словами, наш бренд, как только появилась метафора как некая внутренняя составляющая, при, казалось бы, внешней одинаковости появилость название Inside. Inside как внутренний, скрытый, как внутренняя часть, как изнанка или душа. Ключевое слово, мне кажется, здесь изнанка, которое повлияло на формирование не только нэйминга, но и слогана, еще одного из вербальных инструментов идентичности. То есть главное не форма, а главное содержание. Такой слоган родился при раскрытии метафоры, которая перешла от сути нашего продукта, четкого позиционирования, в конкретные образы. Появилась та самая идея, которая повлияла на весь продукт и на все коммуникационные каналы целиком. То есть мы предложили продукт, который всегда внешне выглядел единообразным, но внутри на уровне подкладки, на уровне оборотных сторон пуговицы и основных элементов выражал то, чего хочет тот самый ребенок. То есть Inside — школьный дресс-код: уникальная, независимая, дерзкая подкладка как символ внутренней свободы каждого из этих детей. Яркие цвета, формулы, мемы, увлечения — выбери любое свое внутреннее содержание, которое лучше соответствует твоим ценностям. Здесь, посмотрите, как плавно от сути продукта мы переходим к метафоре и потом выражаем это в вербальной идентичности и в визуальной. То есть вот mood board, board настроений, который нас подписал с точки зрения идей, опять же, такие детали, какие-то внутренние отторочки и так далее, и позволил нам перейти к визуальной идентичности. И раскрыть это при помощи символов и образов. Естественно, мы рассмотрели разные уровни детей, с точки зрения обучения, потому что младшие классы, средние и старшеклассники — это совершенно разные люди, с точки зрения даже ценностных ориентиров. И под каждого из них была разработана визуальная система, каждой из возрастных групп была разработана целая серия символов, которые в дальнейшем развились в коммуникационной части. То есть название Inside обрело форму строчек, адресуя внимание потребителей к тому, что мы все-таки разрабатываем одежду, а дальше появилась система. Обращаю ваше внимание, над буковками i в этом Inside появились идентифицирующие пиктограммы, которые сделали эту историю динамичной айдентикой. Если мы говорим «Одежда для девочек», то у нас, опять же, есть младшие девочки, которые звездочки, а есть более средние, которые становятся королевичнами, а старшеклассницы уже могут и влюбляться. Система визуальной идентификации стала динамичной и начала развиваться. Одежда для мальчиков: здесь у нас ракеты, огонь, всевозможные пиктограммы интересные, которые в дальнейшем проявили развитие в дополнительных элементах, элементы подкладки. При этом обращу ваше внимание, что продукт сам по себе не стал намного дороже. То есть подкладка все равно заказывается, вот в данном случае мы вполне себе умещаемся в бюджет обычной школьной формы. И видим на слайдах, каким образом это может развиваться. Переходя к развитию графики в коммуникационной части, мы видим, что на тех же ценниках мы раскрашиваем обороты, а внешняя часть в едином строгом стиле. Внутренняя составляющая пакетов для нашей продукции. Или такие вот приемы, когда существует некий второй объем, скрытая часть: оформление пространства в рамках магазина, всевозможные скрытые визитные карточки с оборотной стороной, все это или элементы одежды — пуговки, какие-то отторочки внутренние — это все начало работать на тему того внутреннего содержания, которым мы и подчеркиваем свою индивидуальность на рынке пошива этой одежды. На сегодняшний момент бренд активно внедряется, и надеюсь, скоро мы увидим эту продукцию в торговых сетях. [БЕЗ_ЗВУКА]
