Итак, коллеги, продолжаем, коснемся как раз таки аспектов психологии и попробуем об этом поговорить очень просто и доходчиво и сделать первый шаг к модели, на которой, собственно, основано большинство методик и преподавания в школе и проектирования брендов в реальных секторах бизнеса. Возвращаясь к темам про ядро целевой аудитории, хотелось показать вам вот этот замечательный слайд, где, собственно, мы видим три уровня аудиторий, и как мы с вами знаем, брендинг нацелен в центр всегда, то есть когда мы говорим про бренд, он от центра начинает распространяться, как в воду бросили камешек, попали в это ядро, и дальше, собственно, забрав явных представителей, мы, собственно, как круги по воде, начинаем распространяться в сторону целевой аудитории. Это ранний последователь, и потенциальной аудитории, это поздние последователи. То есть очень важно сфокусироваться на ядре целевой аудитории или явном представителе. Здесь хотелось бы привести на мой взгляд очень эффективный пример, каким образом выходить на это ядро целевой аудитории, приведу пример моего бывшего партнера и куратора - Сергея Лерикого, когда он разговаривал с аудиторией, задает какие-то конкретные вопросы по поводу определенного социального сообщества и спрашивает, скорее так или скорее нет, то есть он приводит всегда пример типичного сотрудника ГИБДД и спрашивает у аудитории. Чаще всего типичный сотрудник ГИБДД, он худощавый сухопарый или скорее всего все говорят, что он полный. Как и какое у него лицо? Оно бледное, аристократичное или скорее, ну наверное мы говорим, что оно красное, обветренное на дороге и так далее. То есть если мы копнем чуть поглубже, мы можем себе представить, что этот типичный представитель сотрудников ГИБДД опять таки ничего чистого в этой жизни не бывает, всегда есть градиенты, всегда есть смешанная, но подобное тянется к подобному, и если мы задаемся вопросом, а что, какую музыку слушает этот сотрудник ГИБДД когда возвращается домой на машине? Он слушает радио джаз или Лучано Паваротти? Ответ скорее - нет, и он слушает милицейскую волну или русское радио, ну и может быть даже шансон. Приходя домой, собственно, какие продукты он употребляет? Он пьет какое-то дорогое шабли с изысканными сырами или ну скорее он, извиняюсь за выражение, накатит водочки, ну и так далее, то есть нас окружает определенный мир в рамках которого есть куча маркеров, по которым можно определить это ядро целевой аудитории, особенно когда мы говорим о каких-то темах, например, тех же самых инновациях, какой из преобладающих психотипов будет в рамках специализации. Мы опять таки можем определить по тому, какие бренды носит этот человек, какая вокруг него архитектурная среда, либо интерьер и прочее, где он отдыхает, какую музыку слушает и так далее, и так далее, и так далее. То есть есть система психологической оценки, созданная нашими ведущими преподавателями, это Алексей Викторович Муразанов и Олег Клепиков, которые познакомились на базе нашей школы и сейчас создали целую систему психия, которая предполагает как минимум свыше шести графов по определению целевой аудитории точно и позволяет это синхронизировать с бизнесом, то есть то, что вы сегодня услышите, это часть, собственно, этого бренда психия, это реальная научная деятельность по стратегическому маркетингу в нашей стране. То есть переходя к следующему слайд, еще раз, бренд нацеливается на ядро целевой аудитории. Посмотрим на этот прекрасный и простой слайд, еще раз повторяю эту фразу, что все проблемы в жизни людей находятся в области коммуникаций, и собственно, что же нам мешает понимать друг друга, на эти вопросы отвечает современная психология и физиология в том числе. Наверное физиология верхний уровень, потому что о чем мы, собственно, здесь с вами ведем речь, на этом складе есть два индивидуума, два человека, это может быть бизнес и бизнес, это может быть бизнес продукт и конечный потребитель, это может быть муж и жена, все кто угодно. Что же нам мешает с точки зрения того, как мы понимаем друг друга и слышим ли мы друг друга. Ну, во-первых, информационный шум. Здесь, на складе он расположен по центру в виде такого мусора, при этом он с каждым днем нарастает все больше и больше. Если взять аудиторию, там 50 плюс, то мы согласно исследованиям видим, что максимальное количество источников, воспринимаемых этим человеком одновременно, будет где-то там 4,2, там 4,5 источника. Когда мы берем молодое поколение, у них, собственно, эта история зашкаливает до 8 с какими-то десятками. Это говорит о том, что каким-то образом необходимо этот шум преодолевать. Еще раз, если маркетинг в данном случае создает диапазон коммуникаций, то брендинг синхронизирует и является переводчиком разных людей на единый язык общения. Какие, собственно, вещи нам мешают? Ну в первую очередь гендерные различия. Все прекрасно знают, что мужчины и женщины, как кошка с собакой, а еще не дай Бог у нее критические дни, полнолуние и вообще хоть домой не приходи. А этот человек на букву "к", еще и не замечает моей новой прически или шторы, которые я повесила, опять таки расинхронный. На уровне гендера мы действительно воспринимаем информацию по разному, а когда, собственно, еще есть какие-то социальные условия, то этот разрыв может очень серьезно, собственно, эти отношения разлаживать. Второе, собственно, это национальные признаки. Здесь все зависит от того, где мы родились, вероисповедания и всего остального. Факт, но ученые сообщают о том, что у ребенка до 12 лет складывается, развивается больше 80% клеток мозга отвечающие за знания. Просто вдумайтесь в этот факт, что ребенок, неважно, вы учите его не учите, он все впитывает из окружающей среды и это называется приобретенное парадигма. По парадигмам, я думаю, что вы в состоянии найти информацию и углубиться, при этом парадигмы бывают как приобретенные, так и врожденные. Иногда мы на гендерном, на клеточном уровне получаем такие знания, о которых никогда никто не думает. Если брать животный мир, то очевидно, что иногда животных никто не учит правильно кормить свое семейство и так далее, все это закладывается изнутри, и парадигма на этом слайде, это вот эти вот линии, волнистые, собственно, и треугольные, и представьте, что вы берете 2 человека с разной парадигмой, один разговаривает со страны своих ценностных характеристик, а другой - со своих. Здесь опять таки нужен перевод. Религиозный признак, национальные, языковые различия, вероисповедание, это все, собственно, те части, через которые приходится как раз таки осуществлять этот перевод в социальные слои и кризисные этапы жизни. Это тоже все есть в психологии, и мы знаем, когда мужчина к сорока убегает из дома и казалось бы подстилать соломки, но почему-то этого не делаем, это все равно случается. Но я бы сконцентрировался в первую очередь на поведенческой психологии основных психологических типов, и собственно, переходя к следующему слайду, хотел дать некую основу базисное, которое мы с вами потом раскроем на всех уровнях, собственно, пяти стратегий, и на этом шашлыке, каким образом это можно синхронизировать. Итак, собственно, в чем заключается фишка этого слайда? В том, что здесь есть четыре квадрата, в которых, собственно, объединены как минимум две методики, это, собственно, психогеометрия, как одна из таких доходчивых методик определения психотипа, а также классическая модель прохотипов, собственно, с четырьмя основными типами. Что важно, опять таки, ничего чистого в этой жизни не бывает, но преобладающий психология у человека все равно присутствует. Давайте пробежимся в целом по поводу, собственно, этих основных психотипов, притом они еще и маркируем на уровне цвета. Начнем мы с желтого квадрата и это, собственно, психотип под названием гедонист, или мы еще называем желтый или в психогеометрии есть такая классификация как зигзаг или пружина, то есть кто эти люди? Во-первых, чаще всего, это люди творческих профессий, то есть именно в этом сегменте рождаются все инновации и изобретения, при этом психотип определенным образом относится к тому, что есть вокруг него. Если взять, например, как определить психотип, посмотрев на рабочий стол человека, то в случае с гедонистическим вектором мы сразу увидим, многие говорят бардак, но как только вы ему скажете, что у него на рабочем столе, неважно, на компьютере то же самое, бардак вы его оскорбите и это коммуникация не состоится. Скорее это можно назвать творческий беспорядок, в котором только он может разобраться, да, и переходя, собственно, к этому слайду, хочу уточнить, вернее ваше внимание на том, как выстроены эти слайды. То есть в нижней части у нас есть ключевые потребности по сути переходящие в ценности для этой аудитории, дальше мы смотрим как он воспринимает информацию, выше, как осмысливает эту информацию и потом - как принимает решения. То есть по большому счету то, что мы здесь видим, это инструмент не только формирования бренда и выявление ядра целевой, аудитории это еще определенные типы стратегий, в том числе, которую может реализовывать в продажах, да и не только в коммуникации. То есть это опять таки эффективность взаимодействия разных психотипов в жизни, в бизнесе и так далее. Перейдем, собственно, к обзору этого психотипа с ключевым потребностям, в первую очередь новизна. Новизна и это те первые люди, кто бегут покупать новые IPhone, брать кредиты, притом, собственно, сообразно тому, что этот психотип о статусе, о статусе и удовольствии, то есть новизна статуса удовольствия, это такие ключевые ценности, притом именно в этом психотипе нужны постоянные обновления достаточно быстрые и скоростные реакции. Манера восприятия этого психотипа ситуативно и очень зависит от окружения, то есть они публичные. Если взять канал, например, соцсетей, то наверное ядро этого канала будет в Instagram. Представьте себе, как вы описываете, собственно, или как описывают основные потребители Instagram свои характеристики. Именно там живут: фуд селфи, фуд селфи, там история постов заключается в этой гедонистической, статусной поле фиксирование удовольствия с очень коротким языком описания, то есть там будет вау, круто, сленг и все остальное, а как только мы перемещаемся, собственно, на предмет, собственно, основных текстов, это огромное количество хэштегов, для того, чтобы все заметили и определили, то есть осмысление этого психотипа приходим порывисто, поверхностно, без структуры и, как правило, эмоционально. Как, собственно, принимает решение этот психотип? Собственно, это импульсивно и демонстративно, чтобы все видели, что у меня новый Iphone или дорогие часы и так далее. Сейчас интересно еще одну вещь я вам скажу, что вот с этого края находится экстроверты, люди внешне ориентированные и коммуникабельные, а здесь находятся интроверты - люди, погруженные внутрь себя. Дальше еще одни факты вам дам, чтобы вы поняли, как по этой карте можно путешествовать и оценивать, собственного, потребителя. Перейдем в синий квадрат, независимый, синий или треугольник, как мы его еще называем. Что это за люди? Ну в первую очередь это лидеры, которые требуют определенной исключительности. Как правило, это собственники компаний, которые, как и треугольник, устойчивы благодаря своей компетенции, но при этом очень любят держать все под контролем, и в первую очередь, когда мы говорим про этот психотип, он может рисковать, то есть риск для него, это, собственно, одна из важнейших историй, но цель и полагание - это ключевая ценность. Итак, ключевые потребности - это стратегирование, это достижение определенных целей, это индивидуальность и контроль. Когда мы говорим про то, как он воспринимает информацию через призму собственного времени, через понимание собственного мира, через глубокий, собственно, внутренний мир, потому что, как правило, они очень образованы, это им позволяет использовать современные стратегии. Как осмысливает информацию? Логично, четко, целостно, с пониманием цели, то есть как только к нему приходит творческий гедонист с красивой и яркой презентацией, он сразу замыкается, потому что для него это хаос, и как правило, собственники бизнеса ваши предложения начинают смотреть откуда, правильно, с последней страницы, где находится конкретика и цифры. Поэтому часть творческих людей абсолютно непонимаемы независимым участникам. Как принимают решения? Взвешенно, осмысленно, четко и последовательно. Нельзя разводить перед ним какие-то истории, либо звонить ему несколько раз, быть навязчивым и так далее. Сразу он говорит, что дверь там. Вот у него на столе не то что будет порядок у него на столе, как правило, ничего не стоит, и я думаю, что кто из вас общался с высшими руководителями собственника бизнеса, очень часто это замечают. Перейдем, собственно, к нашему зеленому, наверное, вектору, немножко по диагонали, а потом поймете почему. Это собственно эстеты, это салатовый психотип или круг, как мы его называем, то есть круг, как психогеометрическая фигура, обладает наибольшим количеством контактов. В этом сегменте высоко развита эмпатия и чувствительность, 60% женщин находятся в этом психотипе, именно поэтому они лучшие продавцы, потому что они ипотечные, они хорошо общаются и видоизменяются под различные типы людей. Ключевые потребности, принадлежать своему кругу, быть защищенным, любить, объединяться, ощущать заботу, манеры восприятия, чувственность и интуиция. Как, собственно, осмысление происходит информацией общими категориями без четкой структуры. Я девочка, я не хочу сортигировать, я хочу платье, а самое главное, что принятие решения зависит по ситуации и избегая ответственности. То есть когда мы говорим про ипотечный договор, подписывать его идет мужчина, а решение принимает она. Ответственность несет мужчина. Еще раз 60% женщин там находится. И, собственно, перейдем к красному квадрату, то это традиционалисты или квадраты или красные. Собственно, какая здесь, какие здесь ценности: это стабильность, это наличие власти и порядка сверху, это предсказуемость, плановость и так далее. Манера восприятия через факты, конкретику, рациональные подтверждения. Очень важно в том числе социальное одобрение, и вы в рекламе часто видите очень грамотный ход, когда этой аудитории говорят уже 20 миллионов пользуются этим тарифом, а ты все ходишь с Nokia с фонариком, это сюда. Да, как осмысливает псевдологика, отрицание, сомнение, застревание. Вот застревание - ключевое слово. Убедить этого человека сделать покупку новинки невозможно. Как только у вас желтый флажок и нью, все, харам закрыто. Как принимают решение? Неохотно, с оглядкой на нормы общества и социальное подтверждение. В заключение нашей лекции, и мы к этой схеме еще не раз вернемся, хочу дать вам несколько цифр. По аналитике, которая была произведена средней территории России, традиционалистическая аудитория занимает порядка 45-48% населения средней территории России. Эстеты и салатовый круг - это около 25%. Гедонисты, желтые и зигзаги - это 12%, и независимых - 4,7% в зависимости от социальной развитости региона. То есть о чем мы говорим, что здесь находится рынок масс-маркета, здесь, собственно, чувственные, которые могут переплачивать за бренд и эмоцию, здесь иноваторы, а здесь, собственно, лидеры. Да, еще раз, ничего чистого в этой жизни не бывает, да, это все градиентная основа, но она позволяет как минимум не совершать конкретных ошибок и быть более эффективным с точки зрения коммуникаций. Попробуйте, проверьте эту схему при разговоре со своим близким или сотрудником и вы убедитесь, поменявшись ролями, как можно эффективно общаться и коммуницировать. Спасибо за внимание.
