[Заставка] [Заставка] Итак, коллеги. Продолжаем пятый модуль и мы в предыдущих блоках узнали про 20 способов образной выразительности и, самое главное, погрузились в понятие метафоры и разобрали насколько она важна для перевода стратегических смыслов бизнеса в образную плоскость восприятия для создания целостного образа, который и является основой бренда. Теперь, собственно, хотелось бы разобрать примеры эффективных метафор и рассмотреть кейсы, которые покажут нам каким образом метафора позволяет развивать коммуникационное поле. Разберем кейс, который также был спроектирован высшей школой брендинга. Этот кейс для реального заказчика — крупного производителя хрустящих кукурузных шариков в глазури — это была ключевая задача. Начиная рассмотр кейса, хотелось бы заглянуть в бизнес-составляющую, и каким образом этот частный предприниматель оценивал те преимущества и характеристика собственного бизнеса, который существует для того, чтобы перейти в состояние продукта. Экструдированная кукуруза — достаточно безвредная и она имеет слой глазури. И как говорил изначально клиент, что необходимо разработать новый бренд хрустящих кукурузных шариков в глазури. Среди задач — сбор и анализ информации — исследовательская часть, создание платформы бренда поиск метафор, разработка вербально-визуальной идентификации и разработка коммуникаций бренда с точки зрения концепции. Итак, видение собственника на момент проведения исследования Продукт — шарики из экструдированной кукурузы в сладкой матовой глазури разных цветов. Вкус, который предполагался к производству — это достаточно классические вкусы в виде клубники, малины, шоколада и карамели. Состав — кукурузная мука и пшеничная, соль, сахар, натуральные добавки и ароматизаторы. Категория, в которой клиент видел развитие данного продукта- это сладкие снэки. После опроса собственника, какой он видит целевую аудиторию, он обозначил достаточно широкий круг детей от шести до десяти лет. И их родители, которые при младшем возрасте будут покупателями, а потребителем будет в конечном счете дети. Ситуация потребления — это модель потребления в виде перекуса на ходу. Когда дети идут из школы, или на перемене, они перекусывают, утоляют голод этими шариками. Ценовое позиционирование предварительное — до сорока рублей за упаковку. Покупка, прежде всего, импульсивная. Это касается прежде всего зоны продажи в магазинах — это кассовая зона и развитие этой истории в регионах. Как правило, прикассовоя зона — зона импульсивной, эмоциональной покупки. Упаковка — по вкусам или ассорти — большой прозрачный пластиковый стаканчик. Это исходные данные от собственника, и мы в дальнейшем увидим каким образом, благодаря исследования в брендинге, нам удалось практически целиком изменить продукт, при этом значительно увеличить рентабельность данного продукта. Начнём с исследований и поговорим про рынок и тренды. Как я всегда говорю, когда вас с какой-то задачей высаживают в тыл к противнику, что надо сделать. Зачастую я слышу ответ "парашют сложить". На самом деле, нужно оглядеться, как минимум, вокруг, потому что пока вы будете складывать парашют, вас могут пристрелить. Поэтому оглядеться на рынке, посмотреть, что происходит вокруг, и насколько насыщенна среда в категории продукта — очень важная часть исследований. В первую очередь, из открытых источников мы увидели, что рынок снэков достаточно стабильный. Рынок детских снэков растёт до сорока процентов в год, что опять-таки позволяет нам рассчитывать на то, что продукт в целом будет востребованный. Структура рынка показывает на то, что здесь существуют различные сегменты — такие как, например, чипсы и крипсы. Массовый достаточно сегмент — около 43 процентов. Это всевозможные орехи — 8 процентов на рынке. Ну и там фруктовые снэки, набирающие сейчас оборот. И другие — 33 процента — это абсолютно смешанные продукты. То есть, для нас естественно важно понимание, что мы находимся, на данный момент, в категории экструдированных снэков. Что составляет около семи процентов потребления рыночного. Итак, посмотрим на тренды, которые нам подсказывают, каким нам образом двигаться дальше. Во-первых, повышенный интерес к национальным и региональным продуктам. Если говорить, про нашу аудиторию, то даже предварительно можно выделить такой тренд, что идёт всеобщая геймификация. Геймификация, при том соцсети, обмен на баллы, бонусы присвоение рангов, то есть дети хотят быть в центре популярности. Ну история с блоггерами — каждая девочка, наверное, начиная уже с пяти лет хочет стать блоггером и получать огромные гонорары за рекламу товаров и услуг. Есть тренд мини или макси упаковки. Здесь речь идёт о том, что мы изначально засомневались о том, что пластиковый можно вообще поставить на прикассовую зону, потому что прикассовая зона достаточно насыщена с точки зрения различных предложений, и встать туда практически не представляется возможным. Рост интереса к мобильным устройствам и интернет-сервисам, динамичный и очень насыщенный образ жизни подростков, и у детей в возрасте больше тринадцати лет более всего популярны чипсы, а у детей младше тринадцать лет — сладкие снэки. Что есть прикассовая зона? По большому счету, это ситуация потребления: импульсивная покупка, то, что удобно взять с собой и потом употребить на ходу. Прикассовая зона — зона импульсивных покупок, где товар-цена-размер привлекательность имеет высокое значение, и как правило, это зона высокой конкуренции. 14 процентов товаров прикассовой зоны создаются для детей. Из ста процентов посетителей, 28 совершают покупки в прикассовой зоне. При этом, когда мы говорим про исследования, не обязательно их заказывать. Достаточно найти открытые источники исследований union standart consulting, которые были опубликованы в интернете и позволили нам достать из этих исследований необходимые смыслы. Следующий раздел — здесь поговорим про конкурентов и каким образом мы будем сегментировать наших конкурентов, потому что на рынке, как минимум, существует несколько категорий. Начнём с бренда Maltesers — это шарики из экструдированной кукурузы, которые позиционируют себя, как легкость, беззаботность, удовольствие. И слоган, как раз, подчёркивает это позиционирование — "Лёгкий взгляд на шоколад". Шоколадная глазурь и экструдированный наполнитель с разными вкусами. M&M's. Позиционирование — дружелюбность, беззаботность, юмор. "В любом месте веселее вместе". Два персонажа, которые постоянно шуткуют, оказываются во всяких интересных ситуациях, и на фоне юмора и хорошего настроения прекрасно себе лидерствуют. Skittles — это как раз шоколад в глазури, позиционирование, разнообразие, наслаждение жизнью. Попробуй радугу — то позиционирование, которое абсолютно четко идентифицирует подростков в момент созревания. И тоже достаточно яркая и привлекательная с точки зрения упаковки. Косвенные конкуренты, которые в том числе нам мешают, — это так называемые субституты непрямые, и это всевозможного рода шоколадки, которые принадлежат крупным корпорациям, с которыми достаточно тяжело воевать — это Snickers, Mars, Picnic и бренд Nestle KitKat. Помимо этого существуют субституты как кукурузные палочки, вафли, печенье и прочие вещи, которые тоже часто берутся детьми для перекуса. То есть если говорить про конкурентов, то позиция: как правило, это активное общение, индивидуализация, беззаботное наслаждение жизнью. Стиль и характер: как правило, активный, общительный, яркий, беззаботный и разнообразный. Что же не дают наши конкуренты? В первую очередь современной коммуникации. Посмотрите, на этом достаточно динамичном рынке практически отсутствует интеграция коммуникационного поля в сети Интернет и особенно в соцсетях, что является чуть ли не главным каналом для нашей будущей аудитории. И отсутствие оригинальных упаковок: аудитория либо меньше семи, либо старше 14. То есть ситуация выглядит следующим образом, что как только меньше семи, там зайчики, львята и всякие мультики и сказки, а чуть ближе к 14 — это уже сникерсы и чипсы. И получается, что категория, которая находится посередине, она вообще никем не отрабатывается. Закономерный вопрос — почему? Этот вопрос мы задаем чуть ли не каждые десять минут в своей деятельности, и даже работая на выездах в других регионах, каждый день каждый завтрак у нас начинается с часового отвергания, опровержения гипотез, которые появились за предыдущий рабочий день. И когда коллеги обучающиеся начали проводить эти исследования, в первую очередь мы настояли, а так как ребята из разных регионов, чтобы они постояли в прикассовой зоне и посмотрели, кто же покупает. И действительно получили достаточно подробную информацию, которая в определенных местах даже опровергла гипотезы от собственника бизнеса. Переходим к блоку «Потребитель». Аудитория потребления снеков: взрослые — 34 %, другие неопознанные группы — 19 %, и дети 10–14 лет — практически половину, 47 %, составляют на данном графике. Опять же, это выводы из готовых источников. Помимо наблюдений в торговых сетях коллеги использовали инструмент глубинных интервью, притом и родителей и детей. Также существует целая матрица, которая оценивает этапы роста ребенка. И в каждом из этих этапов появляются какие-то новые ценности и изменения. Итак, наш покупатель: ядро целевой аудитории — младшие подростки 10–12 лет. Еще раз повторюсь, что на них очень мало коммуникации, и это неспроста. Причина — это то, что в этот сложный переходный возраст подростки очень нестабильны. И для них необходимо найти те решения, которые они не будут воспринимать как зайчиков, от которых они давно выросли, и не любят, когда с ними сюсюкаются. Или, наоборот, сникерсы, которые не предлагают некоего индивидуального сообщения. Соответственно, мы целимся в ядро, и далее идет целевая аудитория — дети с семи до 14. И дополнительная целевая аудитория — это взрослые и подростки с 14 лет или родители, которые делают покупки в качестве подарка или поощрения своим детям. Поговорим про этих детей, людей, как представителей так называемого поколения Z. Он основной потребитель детских брендов и товаров-новинок. Его ценности: индивидуализм, друзья, общение, свобода, чувство собственного достоинства, выбор и оценка вне зависимости от родителей. Особенности потребления поколения Z — это геймификация, приверженность к новым технологиям, желание принимать решения о покупке, играя и развлекаясь, используя самые современные каналы коммуникации. Поколение Z в России составляет 13,3 миллиона человек, что тоже, опять же, подсказывает нам, что на этом рынке можно достаточно успешно внедряться и зарабатывать. Портрет, интересы, увлечения этих детей: он хочет быть в центре внимания и быть признанным, у него своеобразный сленг, он хочет выглядеть взрослее, он всегда в сети. Он развлекается: лайки, бонусы для него имеют ключевое значение. Драйверы и барьеры. Итак, барьеры: скучно, нет азарта, уныло, немодно и по-детски. Какие опровергающие драйверы мы можем применить, для того чтобы нивелировать барьеры? Это весело, драйвово, интересно, быстро, привлекает внимание, можно поделиться, посоревноваться с друзьями или поиграть. Итак, приступаем, переходим к ключевым выводам, которые нас приводят к позиционированию бренда. Итак, коллеги, в прежнем сюжете мы разобрали четыре типа исследований, которые проводятся в брендинге. Мы сфокусировались на целевой аудитории и значительно сузили поле, которое нам обозначал заказчик, сконцентрировались как раз на явном представителе, ядре целевой аудитории, и его ценностях. В связи с этим мы определили возможности рынка, посмотрели на тренды, оценили конкурентов и их позиционирующие заявления, и в дальнейшем данные исследования позволят нам значительно повлиять на наш вид продукта и сделать эти решения более эффективными. Какие же выводы мы сделали? Итак, наши возможности: разнообразие вкусов, полноценный быстрый перекус, глазурь (разные цвета и дополнительные вкусы) и нестандартная упаковка — то, что нам может помочь на прикассовой зоне. Возможности рынка: геймификация, высокий спрос на подростковые новинки, интерес к отечественным продуктам, рост потребления в миниупаковках и коммуникация на основе мобильных и интернет-сервисов. Что же хотят наши потребители? Выделиться, быть в центре внимания, принадлежность к определенной группе, стать крутым в чем-то, всегда хотят чего-то нового, быть признанным, иметь свой собственный виртуальный капитал — это каналы, блоги, подписчики, лайки и так далее. Что не дают конкуренты? Это персонального общения с подростками, современной коммуникации, геймификации, оригинальной упаковки и внимания к аудитории с семи до 14 лет. В соответствии с выводами наше позиционирование звучит следующим образом: мы уникальное лакомство, позволяющее людям нового поколения быть в центре внимания и повышать свой социальный капитал. Теперь посмотрим, каким образом наше позиционирование способно повлиять на сам продукт. Старый продукт: глазурь матовая, пастельные тона, упаковка — пластиковый стакан с картонной обечайкой, целевая аудитория — шесть-десять, цена — от 40 рублей, вес порции — 30 грамм. Мы предложили новый продукт, где сделали глазурь глянцевой и металлизированной, подсмотрев тренд на западных рынках, где есть конфеты «железные камушки»: упаковка пластиковая, туба 30 сантиметров с этикеткой, закручивающаяся крышка с крючком и возможностью коннектить трубку друг к другу. Возраст целевой аудитории сместился на 10–12 лет, цена — в районе 55 рублей (49 рублей по акции). Вес мы сократили до 25 грамм. Маржинальность продукта выросла приблизительно на 35 %. Итак, переходим к обзору платформы бренда нашего обновленного продукта.
