[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем наши беседы. И в дальнейшей части наших материалов мне бы хотелось обозначить ключевые проблемы, которые влияют на создание не только брендов, а в первую очередь говорят о комплексности подхода. И как мы с вами уже понимаем, что это некий уровень нового мышления бизнеса, и собственно, почему зачастую эти решения не являются эффективными. И часть этой лекции называется Game over, или «Брендинг детям не игрушка». Давайте обратимся к вот такой вот, достаточно простой, на мой взгляд, схеме, которую мы назвали «Путь стратегического брендинга», где существует семь этапов. И каким образом мы от качеств и структуры бизнеса двигаемся в сторону целостного образа? Целостный образ, как известно, это в том числе Gestalt. И многие из вас, наверное, знают про такие аспекты гештальт-психологии, и брендинг прежде всего — это про психологию потребителя. Начнем с первого пункта, где на данной схеме вы сейчас видите вот такую вот путаницу, то есть первый пункт, который отвечает за качество и структуру прежде всего бизнеса, который создает продукты, в том числе инновационные, занимается изобретательской деятельностью, либо выпускает йогурты — абсолютно нет никакой разницы. Конечно, есть особенности, но прежде всего, в первом пункте это качество и структура бизнеса, которая зачастую, когда мы консультируем бизнес, очень запутанная. И в чем в первую очередь состоит путаница? Прежде всего в смыслах. Если мы возьмем какую-то среднюю российскую компанию и спросим у собственника, как он видит развитие бизнеса, с чем он ассоциирует свою компанию, как она для него выглядит, то мы услышим одну трактовку. Если мы банально проведем глубинное интервью с партнером ближайшим или с каким-нибудь топ-менеджером этой компании, задавая одни и те же вопросы, мы поймем, что там другой человек и он совершенно по-другому трактует это качество, по-другому оценивает структуру, и стратегия развития бизнеса, опять же, может выглядеть совершенно иначе. А когда мы рассматриваем бизнес, который уже не микробизнес, например, а средний, где в компании может быть до 300, 500 человек, эти смыслы принимают совершенно запутанные формы. И в зависимости от структурной модели компании до нижних уровней компании не доходит ни один из этих смыслов, и все разговаривают абсолютно на разных языках. К качествам структуры относятся в том числе личностные взаимоотношения. И порой, рассматривая бизнес, представитель бизнеса описывает эту структуру и свое местоположение, то, как это собственнику представляется прежде всего, забывая про очень много причин, которые могут эту структурность запутывать. Например, бывает так, что собственник бизнеса развелся с женой и она у него забрала 50 % доли его предприятия после развода. Как вы думаете, будет ли этот фактор влиять на то, каким образом будет выстраиваться эта структура, и как это будет влиять на те бизнес-решения и на эффективность? Конечно же, будет. Особенно когда новая жена возглавляет маркетинг, у сестры бизнес соседний в рамках одной архитектуры, а мама, например, хозяйствует в местной корпоративной столовой. И чаще всего такие вещи тоже приходится распутывать, потому что в зависимости от этих причин и факторов в дальнейшем эти смыслы не будут эффективными, в них не будет верить ни команда предприятия, и синхронизировать их не получится. То есть на моменте перехода от первого ко второму этапу, вот в этом моменте, как раз таки и происходит формирование этих смыслов, и в брендинге это осуществляется целым рядом инструментов исследовательских. При этом, опять же, скажу, что с точки зрения исследований, это не совсем маркетинговые исследования. То есть маркетинг про рациональную часть, мы — про эмоциональную. И на этом моменте перехода от первого ко второму пункту и происходит синхронизация этих смыслов компании. Поэтому когда мы работаем на предприятиях, на выездах, в первую очередь это целая серия глубинных интервью с теми, кто непосредственно принимает участие в создании продукта и в дальнейшем будет и формировать, и внедрять бренд-комплексы, и то, ради чего мы работаем. То есть формирование смыслов синхронизирует компанию на всех уровнях принятия решения. Когда мы говорим о третьем пункте, здесь как раз таки формируется та самая суть бренда, или конкретное позиционирование, где бизнес-идея становится ясной, отточенной и соответствует сформированным смыслам. То есть как только у нас появляется суть бренда или основная идея, кратко выраженная, мы как раз таки на четвертом этапе этой схемы, переводим нашу суть, то есть сравниваем наш бизнес, нашу ключевую бизнес-идею, в образную плоскость восприятия при помощи как раз таки инструмента метафоры, в которую входят аналогии. И мы здесь даже ввели такой термин, что по сути метафора является гипотезой гештальта, то есть гипотезой того целостного образа, который мы в конечном итоге хотим с вами получить. Поэтому когда появляется метафора, она, наполненная аналогиями, может легко сформировать ту самую систему образов, которая в дальнейшем переходит в образную плоскость при помощи вербальных и визуальных элементов. По сути, когда мы сформировали эту систему образную, мы (система образов у нас на пятом этапе) переходим на шестой уровень, где у нас как раз таки живут коммуникации. И здесь работает сформированная коммуникационная стратегия, которая отвечает за каналы коммуникационные, за точки контакта с целевой аудиторией, за весь комплекс, который как раз таки уточненно и системно переводит наши сообщения в формат гештальта, или целостного образа, который позволяет донести те самые две-три ценности, которые нас и идентифицируют в сознании и в душе, в сердце нашего потребителя, и позволяют сохранять целостность бренда. Это если в целом. Мы сейчас от малого к более сложному идем, если в целом брать, то путь стратегического брендинга в этом и заключается: в формировании, распутывании тех самых клубков внутри бизнеса, создании сформированных структурных смыслов, в объединении этого в позиционирование бренда, раскрытии, переведении в образную плоскость восприятия в творческую плоскость через метафоры или аналогии, и далее построении системы этих образов и перемещении к коммуникации. Перейдем к проблемной части, здесь будет энное количество примеров, которые говорят про проблематичность, проблематику, с которой сталкивается прежде всего отечественный бизнес, когда разрабатывает бренды. То есть чаще всего проблема заключается в том, смотря на эту схему, что многие, во-первых, путают бренд с идентификацией торговой марки и рисуют картинки, а под эти картинки нет ни качества структуры бизнеса, ни единого смыслового поля, ни сути, ни понимания, куда этот бизнес двигается. То есть мы надеваем на себя какое-то платье, которое не соответствует нашему внутреннему содержанию. Из-за этого очень много проблем, и брендов ломается. Так как мы прежде всего с точки зрения лекционного материала нацелены на технологическую отрасль, то рассмотрим одно из понятий технологической отрасли под названием стартап. У меня и у многих моих коллег в Высшей школе брендинга Очень не доброе отношение к понятию стартап, потому что, на мой взгляд, стартап как-то принижает роль бизнеса в категории создания, в том числе, инновационных продуктов. За этим понятием стартапа иностранным, как правило, люди скрывают свою бизнес-неграмотность. Пару лет я выступал в Сколково на такой конференции, как Startup Village. Каждый раз я привозил оттуда энное количество визитных карточек и новых контактов. Проблематика в том, что коллеги-изобретатели потом приходили за консультацией, и примерно один и тот же текст, что вот мы стартап, мы еще маленькие, у нас нет денег, когда мы заработаем, мы с вами расплатимся. То есть это поглаживание себя по голове, а в связи с этим еще стартапом идут коворкинги, смузи и прочие истории. Они как раз принижают это понятие, и я бы пользовался лучше термином «новый бизнес». Когда мы говорим «новый бизнес», это понятней с точки зрения опасностей, с точки зрения обязательств перед государством, налоговой инспекцией, конкурентной среды, первичных затрат на построение бизнеса и, в том числе, на получение инвестиций, потому что любой этот новый бизнес требует неких капиталовложений. И, опять же, брендинг — это коммуникации, коммуникации между людьми. И, когда мы говорим про развитие какого-то инновационного проекта, многие говорят, что кефир — это полезно. Там есть потребитель. А бизнесу корпоративному или какому-нибудь микротехнологичному типа это не важно. На самом деле когда мы говорим о брендинге в B2B, когда общаются две компании, с одной и с другой стороны находятся тоже люди. Поэтому, когда мы видим такие слабости с точки зрения именно бизнес-стратегии, и призыв замутили стартап, заканчивается он, как правило, не очень хорошо, и здесь мы говорим волшебную фразу game over. И после этой вступительной части мы рассмотрим один из таких стартапов, или нью-технологичных бизнесов, который благодаря брендингу, во-первых, приобрел тот самый целостный образ, получил индивидуальное позиционирование на рынке и очень активно использует все инструменты брендинга в коммуникациях. Продолжим о грустном. Второй постулат — это про то, что бизнес, и в том числе и новый бизнес, это маркетинг, менеджмент и финансы. То есть когда мы говорим про уровни, стратегии в бизнесе, то, в первую очередь, бизнес или стратегия развития продукта следующим шагом должна иметь ту самую маркетинговую стратегию и заниматься рациональными изменениями продукта, простройкой коммуникационной части, из разряда ценообразования и так далее. Если у вашей компании нет маркетинга или он носит очень условную роль, а, зачастую, оно так и случается, то есть в 80 % случаев маркетинг в компаниях занимается непонятно чем. Еще в 30 случаях маркетинг подчиняется отделу продаж, то есть если он подчиняется отделу продаж, части бизнеса составляющей, он не несет собой стратегическую функцию, значит, маркетинга нет, и он устраивает корпоративы, покупает кофе, приглашает цыган и медведей, и прочими, прочими историями. А, как правило, всем подряд, и абсолютно не касается стратегического развития продукта. Если у вас маркетинг условный или отсутствует, game over, зачастую бизнес не доживает и до трех лет. Статистика очень печальная, потому что до 93 %, это статистика российского рынка, вновь открывающиеся бизнесы к третьему году прекращают свое существование. Прежде всего это говорит о том, что в компаниях нет этой коммуникационной составляющей, и функция стратегического маркетинга отсутствует. Один эскиз, прекрасная история про то, что производственное мышление — это уровень, когда собственник на уровне своей внутренней метастратегии мыслит примерно такими характеристиками. Когда задаешь вопрос, зачем вы создали этот бизнес, очень частые ответы про то, что, во-первых, это красиво, во-вторых, мне нравится разводить коз. Это конкретные примеры кейсов, где группа бизнесменов купила земли, вложила около 40 миллиардов рублей в сельскохозяйственный комплекс для выращивания коз и в дальнейшем производство выдержанных твердых сыров. На вопрос, а вам это зачем, это такая мечта, и мы хотим выращивать твердый сыр. При этом, когда мы начали разбирать все процессы в компании, вдруг прозвучала такая фраза: во-первых, бренд у нас уже есть. То есть еще фермы нет, а бренд уже появился. Я говорю: «А как, что значит, бренд у вас есть?» «Мы, — говорят, — уже название придумали». Я говорю: «Окей, и какое это прекрасное название?» Они говорят: «Семеро козлят». Я говорю: «Стоп, коллеги, а теперь поговорим про семеро козлят. Даже я, не имея большого опыта в сельском хозяйстве, понимаю, что корова большая, а коза маленькая. И коза маленькая, а проблем с ней не меньше, чем с коровой, если не больше. Помимо всего прочего, вы говорите о твердых сортах сыра, который должен еще в течение года где-то выдерживаться, а может быть, и по технологии еще больше». В связи с этим мы можем сразу сказать на входе в этот бизнес, что мы будем реализовывать нашу продукцию в лучшем случае в «Азбуке вкуса», а, скорее всего, в «Глобус Гурмэ» по космической цене. И теперь задаемся вопросом — подходит ли нам название «Семеро козлят» или не подходит? И такие истории нам приходится распутывать очень много. Если мы на этот вопрос ответа не даем, что в будущем, опять же, нас настигает тот самый game over. Давайте перейдем к следующему примеру, а потом закончим о грустном. И поговорим про еще один пример. На одной из конференций по детским товарам после лекции к нам обратился директор по маркетингу одного из наших российских предприятий, которое шьет одежду для школы, школьную форму. Прослушав всю лекцию про психотипы, как выйти на целевую аудиторию, девушка обозначила один вопрос. «Наша, — говорит — одежда не продается. Мы строили-строили этот завод, начали выпускать огромное количество этой одежды, а она не продается». Я говорю: «А проблема-то в чем?» «Мы не понимаем, кто наша целевая аудитория, для кого мы делаем этот продукт и чем он отличается от всех остальных». Поэтому в случае отрицательного развития данного сценария опять наступает тот самый game over. И еще одна из историй — это прекрасный пример того, как компания с 20-летним опытом работы на рынке детских товаров неожиданно наняла директором по маркетингу очень хорошего специалиста с очень высокой зарплатой 230000 рублей. Конечно, никто в компании не мог подразумевать, что данный директор по маркетингу — гей. Это не плохо и не хорошо, но, опять же, необходимо четко уметь стратегировать. «То есть геи — они такие креативные», — сказал мне собственник компании. Я нормально отношусь к геям, но то, как это влияет на бизнес с точки зрения принятия решений, когда 80 % портфелей продаваемой продукции находится в премиальном сегменте и никто не смотрит на то, что мы вошли в стадию кризиса, компания с 20-тилетней историей за полгода банкротится и закрывается. И по сути, решения именно с точки зрения стратегии этого маркетолога убили этот бизнес. Здесь та картинка, которая была на рекламе этой продукции, где в роли мужчины как основного рекламного персонажа, который кормит малыша из нашей премиальной бутылочки. И мы видим голого мужчину, который с наколками на спине в виде крыльев. Опять же, почему подбор этого персонажа был такой? Это календарь из 12 полос, и это было в рекламе. То есть идея хорошая, а конкретная визуализация, которая, кроме, на мой взгляд, отвращения, вряд ли что-либо вызывает. В этом случае опять наступает game over. Но про эту секцию я хотел сказать на более вдохновляющую фразу: на самом деле игра продолжается.
