[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, передвинемся от слайда силы пяти стратегий и пяти уровней стратегирования современного бизнеса. Я ещё здесь вам рекомендую приобрести книжку «Стратегии тоже нужна стратегия», совершенно свежее издание, которое вам поможет получить очень много практической информации, потому что она вся построена на опыте интервью с различного уровня бизнесменами, которые потом удалось синхронизировать и свести в систему. Двигаемся дальше и немножко пообщаемся с вами на предмет проблематики отечественного бизнеса, самое главное, конкурентоспособности нашего бизнеса и наших отечественных брендов. У нас есть такое забавное упражнение, когда мы начинаем наш поток лекций, мы задаем аудитории очень простой вопрос: назовите, пожалуйста, отечественные бренды, работающие на развитых западных рынках, за исключением советских брендов с точки зрения наследия, и брендов в телекоме, потому что они живут немножко по иным правилам, нежели более стандартные бизнесы. Самое интересное, что это упражнение длится минут 30–40, и максимум загнутых пальцев у нас по перечислению сильных брендов, которые действительно работают на глобальных рынках, максимум, что мы можем вспомнить и насочинять, примерно, 25–30 брендов, которые мы можем вспомнить, потому что, конечно, мы сначала вспоминаем «Газпром», который является частью советского наследия, мы можем вспоминать «Ладу» какую-нибудь, опять же, это всё нам досталось в наследство. Но с точки зрения действительно таких сильных игроков, очень много в продуктах, например, та же водка, та же «Зелёная марка», «Столичная», достаточно эффективно работает та же «Белуга». С точки зрения IT сектора, это, естественно, бренд Касперского, очень много сейчас IT продуктов наших отечественных активно выводится на глобальные рынки. Но это только, можно сказать, начало. К чему этот слайд и к чему эти вопросы по поводу, сколько эффективных брендов конкурентоспособны на глобальных рынках? Он говорит о том, что на протяжении 20–25 лет наступления новой экономической эры в России мы, по большому счёту, практически ничего и не создали. И это очень важная проблема, которую я хотел обозначить, в том числе для рынка технологических инноваций, для брендинга, например, в создании кластерных бизнесов, которые по сей день очень сильно буксуют с точки зрения развития. И таких примеров масса, когда, опять же, возвращаясь к прежнему слайду, многие считают, что здесь достаточно напечатать красивый буклет для того, чтобы здесь вот даже, в дизайн стратегии, в этом уровне, для того чтобы пригласить всех на конференцию, украсить зал шариками, и чтобы это всё заработало. Ещё раз, пока это не связанные вещи с точки зрения стратегии пяти уровней, коммуникация не доходит до потребителя, до конечного потребителя, и такие проекты гибнут. Посмотрим на несколько слайдов, которые подтверждают эти гипотезы. Мы показываем их для разминки и спрашиваем, может быть, кто-нибудь из этих брендов, например, в банковском секторе, или в IT секторе, или в одежде-обуви, или продуктах питания, либо в какой-то технике находится на коне с точки зрения эффективности конкурентной борьбы на рынках. Мы выделяли с вами Касперского, мы выделяли с вами, выделить можно «Яндекс», с точки зрения брендинга, в технике это Bork, который уже находится на западных рынках, Prology и так далее. Может быть, кто-то из этих, согласен. Обратите внимание на эту картинку, на которой находится три границы. Первые две — это бренды, которые уже стопроцентно принадлежат (первый уровень) компании PepsiCo, и для многих будет удивлением, что такие вещи, такие бренды, как «Северная ягода», «Домик в деревне», «Агуша», «33 Коровы», «Тропикана», в том числе и с русским характером, принадлежат стопроцентно PepsiCo и управляются, то есть те бизнесы, которые в определенный момент развились до понимания брендинга, они были просто напрямую скуплены. Второй уровень — это компания Coca-Cola, которая обладает тоже, наверное, сотнями портфелей брендов, где есть и «Моя семья», и сок «Добрый», и «Ясли-сад», и «Кружка и бочка» и так далее. То есть это стопроцентное участие. На нижней ступени этого слайда вы можете увидеть бренды в продуктовом сегменте, которые частично принадлежат западным компаниям. То есть эта картинка просто как предтеча тому, о чем мы ведем с вами речь, что конкурентная борьба на глобале это не просто какие-то игрушки, это построение не просто бренда, это компетенции в области и бизнеса, и маркетинга, и управления и так далее. Перейдём к этому известному слайду, на котором хочется задать вопрос — а может это всё-таки экспансия? Вы на этом слайде увидите, что большая часть брендов, которую мы потребляем, находится о владении крупных гигантских глобальных корпораций Coca-cola, Kraft, PepsiCo, Mars, Johnson & Johnson и так далее. По большому счёту брендинг становится очень серьёзным оружием конкурентной борьбы, который напрямую влияет на экономику нашей страны. И когда мы находимся на уровне того самого продуктового мышления, добиться подобных результатов... То есть бренд — это не только средство коммуникации, но это ещё и маржинальность дополнительная. Возьмём, разберём здесь пример, мною очень любимый, бренда Bork, который не так давно запустил производство мультиварок, при этом раньше «Борка» на рынок мультиварок вышла совершенно другая компания, не помню, как её зовут, но не суть. Суть в другом, что у конкурента «Борка», производящего точно такие же индукционные кастрюли, там нет ничего сверхъестественного, стоимость за мультиварку составляет максимально 16,5 тысяч за самую топовую модель. При этом у такой же кастрюли, но борковской, модели стоят от 36000. Разница великая, с точки зрения прибыльности, а продукт один и тот же. В чём фокус, в чём секрет, в чём заключается брендинг в этом случае? Когда мы описываем характер «Борка» просто визуально как бренда, мы говорим о том, что он брутальный, технологичный, и скорее профессиональный, в особенности, когда мы говорим про кухню. Мы это напрямую, может быть, не сталкиваем, не связываем, но интуитивно, на уровне эмоциональном, женщина, которая получает мультиварку Bork, получает профессиональный инструмент, который находится в одном контексте с профессиональной поварской кухней. И, обратите внимание, что эта эмоциональная характеристика закрывает потребности хозяйки быть профессионалом на своей кухне. И кто её рекламирует в коммуникационном уровне? Конечно же, ведущие шеф-повара из разных стран мира. То есть суть в том, что брендинг позволяет значительно повысить маржинальность бизнеса. И то ценностное предложение вырастет в цене. То же самое касается рынка девайсов. И возьмите тот же Xiaomi и Apple. Почему мы переплачиваем за Apple, почему стоимость Xiaomi 20000, а Apple в топовых моделях, особенно в новинках, превышает стоимость Xiaomi в несколько раз? Это в чистом виде брендинг, это то, как мы воспринимаем себя и с чем мы себя ассоциируем. Примеры очень простые. Когда я работаю в разных аудиториях, например, когда это аудитория творческая и дизайнерская, то там 80 % рук, поднимающих телефон, это обладатели Apple, даже не 80, а все 90. Как только я выступаю перед бизнес-аудиторией, на бизнес-форумах, то там преобладающее большинство Android. И здесь никто не задаётся вопросом, а почему так, почему определенный продукт, с точки зрения ценностного восприятия, позволяет нам определять эту аудиторию. и получать ту самую маржинальность. И это действительно экспансия. И брендинг — это не только образ мышления, это еще, собственно, и очень мощное оружие. И на вопросы, над которыми я не прекращаю иронизировать — это, собственно, чем мы будем импортозамещать? Обратите внимание на продуктовую полку сыра. Кризис в нашей стране уже развивается по моим ощущениям года четыре в активной фазе, но обратите внимание на полки: санкции ввели, а сыра не появилось. То есть по большому счету ниша пустует. Понятно, что на организацию, собственно, продакта нужно, необходимо время, но по большому счету нам нечем импортозамещать и противопоставлять западным брендам. Чем мы, собственно, будем осуществлять это импортозамещение? Такими примерами? Да, при этом зачастую они в российских регионах только так и делаются. Мы берем, либо создаем какую-то совершенно смешную свою внутреннюю какую-то креативную историю: выпускаем яйца, которые называются «Дедушкины яйца», или мы называем продукт «Хозяюшка топленая». Или прекрасный пример, как только «Свалю» убрали с рынка, появилось масло «Валя». И судебные процессы, собственно, этой вакханалии никаким образом не помогают. Или следующий пример тоже мой любимый про ту же самую шаурму с перевернутым логотипом Макдоналдса. Где я по России ни езжу, я обязательно встречаю, собственно, эту визуальную идентификацию. Или, например, история про Вятский квас. Помните прекрасно, что года два назад на прямой линии с президентом один из представителей этой компании попросил Владимира Владимировича пустить их, собственно, на полки федеральных сетей, потому что «мы же русские, мы же вкусные». И президент, к моей радости, в двух предложениях как минимум около пяти-шести маркетинговых терминов назвал. Таких, как, собственно, позиционирование, таких, как маркетинг и т.д. То есть речь о чем? Что вместо того, чтобы тратить на развитие компании деньги, поднимать уровень менеджмента, образовывать своих сотрудников с точки зрения опять же таки того же самого маркетинга, мы покупаем американские машины, вот на этой картинке огромные, пишем на них русским шрифтом «Вятский квас», и после этого мы считаем, что какой-то президент нас обязан, собственно, взять и выдвинуть на полки поперек рыночной ситуации. И конечно же, с этим невозможно побеждать на рынке, а иной раз удивляешься тем инновациям, к которым современный маркетинг прибегает, когда хочет кого-то удивить, и это один из тоже моих любимых примеров, это, собственно, новизна продукта. Однажды на прилавке в прикассовой зоне я увидел вот этот прекрасный объект, который похож, извините за выражение, на какую-то сексуальную игрушку, с непонятным названием, это при том еще маленький такой пузырек. Название продукта — «Тринкета». Что это такое? И там еще снимается колпачок, и там пипетка. Оказывается, тринкета — это жидкая конфета. Теперь представьте себе женщину, мать ребенка, которая ему покупает жутко сладкую воду с разбавленным сахаросодержателем, да еще в упаковке, похожей на клизму. Это я с точки зрения инноваций и новизны в продукте. И таких примеров, собственно, у нас навалом, начиная от школьной формы, которая непонятно для кого производится, переизбытка определенного рода продуктов типа молока и хлеба и т.д., не говоря уже об инновационных каких-то продуктах, о наших изобретениях, на которые достаточно тяжело порой вообще понять, что это такое. Вот. Ну, собственно, хотелось бы перечислить пять ошибок и обсудить пять ошибок отечественного бизнеса, отечественного брендинга, которые не позволяют нам быть, собственно, эффективными в нашей конкурентной борьбе с нашими конкурентами. В первую очередь, и мы об этом говорили — это производственное мышление. Производственное мышление, которое не позволяет собственнику и управлению бизнеса видеть проблематику внутреннюю, потому что мы как в той басне про лягушку, лошадь и утку, которые смотрят на одно болото по-разному. То есть находясь внутри компании, мы любим, естественно, свой продукт и не являемся, собственно, той репрезентативной аудиторией, которая может оценить те проблемы, которые находятся в бизнесе и с точки зрения смыслов и с точки зрения коммуникаций. Второе, собственно — это отсутствие стратегии бизнеса и маркетинга. Еще раз: когда эти два уровня в компании нивелированы по разным причинам, то, собственно, говорить о создании сильного бренда не приходится. Третье, собственно — это постоянно сменяющийся стереотип, что бренды — это прежде всего картинки, что это визуальная составляющая. Мы уже с вами знаем, что это не так, и что никакой дизайн не спасет компанию, в которой неправильно, например, простроены бизнес-процессы, и нет целеполагания. Четвертый пункт — это отраслевая ограниченность. О чем здесь идет речь? Представьте себе мое выступление где-нибудь в Ростове-на-Дону перед ну, к примеру, маркетологами в молочной отрасли. То есть когда мы выступаем на форумах маркетинговых, то там узнаваемость Высшей школы брендинга примерно 90%. Как только мы выходим в другую специализацию, на вопросы аудитории, какими инструментами они пользуются стратегическими — ну там не знаю, карты позиционирования, теории и практики архетипов — как правило, поднимается из состава в 100 человек две руки. То есть это говорит о том, что все отрасли находятся внутри, собственно, своей какой-то... в информационном поле, и зачастую за рамки собственных порталов, каких-то журналов отраслевых абсолютно не выходят, хотя мы живем, собственно, в эпоху высокой информатизации и доступа абсолютно к любой информации. И собственно, пятая причина — это низкий уровень компетенции и образованности в компаниях, который не позволяет правильно простраивать процессы. Ну и, собственно, это тянется еще и с высшей школы, которая малопрактичная, и собственно, потом из ресурсов, которые занимаются переподготовкой и усилением, собственно, бизнеса с точки зрения конкретных знаний. Начнем, собственно, с первого пункта и той проблемной зоны, в которой чаще всего находится основная причина слабого развития брендов — это, собственно, производственное мышление. Это когда собственник погружен в свой бизнес и практически не имеет понимания, что происходит вокруг него. Здесь прекрасно подходит сказка про лягушку, утку и лошадь, которые на одно болото смотрят, собственно, с разных сторон. Поэтому всегда мы говорим, что производственное мышление обязано привлекать стороннюю экспертизу для того, чтобы понимать, каким образом избегать этого производственного мышления, отстраивать потом сверху маркетинговое мышление и синхронизировать, собственно, эти смыслы благодаря коммуникационному мышлению или брендинговому мышлению. [БЕЗ_ЗВУКА]
