Коллеги, продолжаем наш лекционный материал. И в следующем блоке хотелось бы синхронизировать некоторые смыслы, которые мы прошли до этого и поговорить про бизнес и виды стратегий внутри этого бизнеса. Опять же таки синхронизировав эти смыслы с тем, что брендинг не просто решает задачи бизнеса, а как раз таки ориентируется на модель поведения потребителя, то есть бренда прежде всего нацеленного на людей. Мне бы хотелось бы начать этот блог с определения стратегии. Если говорить кратко и по простому, то стратегия - это общий недетализированный план действий по достижению цели. Развернуть это определение можно следующим образом. Что это общий детализированный план действий, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, в дальнейшем корректируемой под изменяющиеся условия. Проблематика современных рынков товаров и услуг заключается в том, что если раньше лет 7 назад мы могли планировать какие-то бизнес цели в перспективе 4-5 лет и выставлять какие-то маркеры и планы, выстраивать, то на сегодняшний момент все меняется гораздо быстрее и собственно тот потолок планирования стратегий сократился до года, максимум полутора. Если говорить про то как корректировать собственное целеполагание, то здесь нужно отдавать себе отчет, то что каждые полгода необходимо собственно проверять эти стратегии на предмет собственно движение к этой цели. То есть иными словами, когда мы работаем на разных коммерческих рынках в том числе ИТ сектор, инновационного и задавая первый вопрос как раз таки собственнику: - а к чему вы хотите прийти в перспективе года полутора, ну как правило не получаем подобных ответов. То есть бизнес развивается на тактическом уровне и это касается всех уровней включая собственно стратегический маркетинг, который грязнет собственно как в болоте в каких-то тактических задачах и самое частое определение деятельности маркетингу в компаниях звучит примерно так что задача прилетела. Это наверное такая квинтэссенция как работает современный бизнес. Поэтому на как раз таки стратегию я здесь обращаю ваше внимание, потому что по большому счету это единственный способ эффективно работать не просто там в бизнесе, а в том числе и формировать все остальные уровни стратегии. Перейдем к следующему слайду, который так и называется сила пяти стратегий и немножко собственно поговорим, что находится на этой картинке и какие смыслы заложены в этой казалось бы простой схемы. По-большому счету это шашлык или если хотите перевернутый торт у которого есть слои и здесь нужно понимать, что базисный уровень, это собственно как раз таки уровень бизнес-стратегии. Это то, какие цели преследует бизнес в перспективе года полутора и чего мы хотим добиться в своем бизнесе. Еще раз повторюсь но это касается не только продуктовых рынков, это касается и корпоративных брендов и брендов в создании каких-то инновационных продуктов - абсолютно неважно. И когда вы начинаете собственно свое предприятие, проектируете продукт, то вам необходимо четко выставлять те самые поинты на своем пути куда вы хотите прийти с точки зрения бизнес-показателей в этой перспективе. Следующим уровнем, который как пирог накладывается собственно на фундамент бизнес-стратегии как раз таки накладывается стратегия маркетинга. То есть стратегия маркетинга еще раз отвечает за во-первых рациональные функциональные свойства продукта на его конкретные характеристики в том числе влияет собственно на формирование не ценностного как раз таки языка, а тех потребностей, которым должен соответствовать продукт. Естественно, что туда вплетены такие вещи как стоимость, как промоушен, как продвижение продукта и так далее. То есть самое интересное, что чаще всего в бизнесе этих уровней в российском не существует. Обращу ваше внимание, что действительно чаще всего, то есть в 80% случаев во-первых собственник не понимает чего он хочет добиться в перспективе 2-х лет, маркетинг соответственно болтается как кое-что в проруби и в конечном итоге вдруг кто-то говорит, а давайте мы сделаем ребрендинг. То есть заниматься брендингом в состоянии отсутствия двух фундаментальных вещей бизнес стратегии и маркетинговой стратегии, ну по сути равносильно тому, что мы просто рисуем логотип и на этом собственно все и заканчивается. То есть стратегию бренда совершенно невозможно построить не имея собственно под этим определенного обоснования. То есть это логически связанные стратегии, которые усиливают друг друга последовательно. И когда мы говорим опять же таки про брендинг да, это общий бренд стратегию, это очень детализированный план по тому как мы попадаем в сердце или в душу потребителя. Как мы синхронизируем собственно нашу коммуникацию при помощи двух следующих стратегий. Это, собственно, стратегия дизайна. Дизайн стратегия, еще раз дизайн это в рамках рейтинга это не просто картинка, это не просто эстетика, а это именно стратегирование развития этого дизайна. Если вы возьмете те же продуктовые рынки на входе мало кто думает, что у вас там три позиции, там в SKU в каком-то портфеле, а возьмите например бренд Мистраль, у которого 520 SKU и как собственно с точки зрения дизайн системы сделать так, чтобы потребитель по цветовым кодам, по названию, по стилю иллюстраций мог безошибочно вас выделять на полке и соответствовать ассортименту на что гречка например и лапша, а когда у вас там 8 сортов риса. Каким образом у вас потребитель должен собственно воспринимать или выделять на полке очень важные составляющие. Поэтому прежде всего мы говорим об уровне дизайне стратегии и соответственно пятый уровень стратегирования, это коммуникационные стратегии, которые как раз таки отвечает за каналы коммуникации, за точки, контакт с аудиторией, за стратегирование временные и бюджетные и каким образом собственно мы доносим эту коммуникацию. То есть это по-большому счету модель, которая была не просто изобретена в школе брендинга, но и уже внедрена в добром даже не десятке наверное уже проверено в реальных секторах рынка и позволяет бизнесу действительно быть эффективным. Потому что мы перейдем к рассмотрению собственно основных проблем практически все вся проблематика бизнеса находится в области коммуникаций и синхронизации собственно этих пяти уровней стратегий позволяет быть эффективным. С точки зрения примера наверное бы пусть от продуктового рынка эту историю сюда принесу, она конечно зависит от условий и очень важная вещь при формировании бизнес стратегии это мета стратегия собственника. Я не буду активно развивать этот вопрос, но очень важный аспект, который стоит перед бизнес стратегией это как раз таки внутренние методы стратегии собственника, зачем он это делает. При том зачем это не с точки зрения результатов, а какую ментальную ценность он собственно закрывает благодаря тому, что ведет этот бизнес. Тоже вещь, которая является составной частью бизнес стратегии, потому что зачастую собственник действительно говорит я хочу долю рынка, я хочу больше продавать своей продукции. Вот эта история все таки касается конкретных бизнес результатов, а эффект благодаря, собственно, успешности бизнеса, какой он получает от этого бизнеса. Это могут быть абсолютно разные вещи. Потому что кто-то хочет где-нибудь на яхте попевать прекрасный ром и купить дорогую сигару, кто-то хочет кататься на лыжах, а кто-то метафизически для себя планирует эффект в каком-нибудь спокойствии. При этом для разных психотипов людей собственно, выбор - это метод стратегии будет опять же индивидуальным. С точки зрения того, как это трансформируется на реальные бизнес решения. Допустим, что у нас небольшое предприятие, которое производит допустим конфеты ассорти и мы находимся в каком-нибудь регионе в среднем регионе России и понятно, что с точки зрения бизнеса мы не открываем рот на федеральный рынок, потому что у нас там есть определенные условия да. Не просто так мы выбираем бизнес стратегию. По той простой причине, что на это нужны определенные ресурсы и так далее. То есть у нас есть две линии, которые загружены на 80%, есть ассортимент в виде 2-3 видов конфет и есть собственно необходимость с точки зрения бизнес стратегии увеличить количественно на производство этих конфет и собственно загрузить например линии дополнительной смены. Когда говорим про маркетинг, то маркетинг как раз таки функционально отвечает на многие вопросы. Формулируется новое предложение с учетом конкурентного рынка. Понимает уже сквозь остальные два типа стратегий, где мы коммуницируем, где мы маленькое предприятие, опять же таки есть определенные условия, есть наш контакт на местных рынках с торговыми площадками, с магазинами, есть отстроенные системы мерчендайзинга, сопровождения продаж в местах, у нас нет бюджета на телевидение и на прямую рекламу. Поэтому все, что мы делаем, собственно, мы делаем внутри магазинов. Здесь как раз таки и появляется вопрос, каким образом маркетинг формирует эту стратегию для того, чтобы собственно сделать пред подготовку рациональную с точки зрения рациональных качеств для стратегии брендинга. Ну как минимум мы отвечаем на вопросы здесь кто в целом покупает эти конфеты и, собственно, зачем эти конфеты нашему потребителю. Когда мы переходим в состояние брендинга он позволяет сформулировать ценностные характеристики, сузить наших потребителей до ядра целевой аудитории и явного представителя, ну и гипотетически мы можем сказать, что скорее всего это женщины, кто покупает эти конфеты, да и скорее всего по каким-то праздникам мы можем сделать такие гипотезы и потом их проверить. Возраст женщины мы сужаем очевидно, что это будет женщина, ну наверное, от 40 до 50-ти возможно 45-55 возрастной ценз и мы сформулируем гипотезу о том, что есть какой-то ряд праздников. Есть какие-то походы к зубному врачу, есть день рождения на работе, и понимаем собственно кто эта женщина с точки зрения профессиональных характеристик. То есть мы докапываемся до тех ценностных характеристик, которые собственно и позволяют нам увязать стратегию бизнеса, стратегию маркетинга, стратегию бренда. То есть бренд еще раз нацелен на ядро целевой аудитории. На рынках продукта это точно в ядро целевой аудитории, это мы дальше разберемся с каждым из типов брендингов, где какие особенности. И дальше наступает собственно брендинг и брендинг как раз таки, что позволяет сделать. Докопавшись до ценностей этой аудитории мы возвращаемся, собственно, с точки зрения доработки продукта, потому что мы понимаем сколько людей будет на этом празднике, допустим сколько конфет будет в этой коробке, а самое главное, когда мы переходим в сторону дизайн стратегии мы например в маркетинге можем вернувшись в маркетинг применить стратегию гребешковых продаж. Когда мы запустили новую партию конфет с новой упаковкой мы наблюдаем некий рост, то есть мы поднимаемся в продажах, но в момент начала спада мы должны что-то изменить и здесь наступает как раз дизайн стратегия, которая например в случае с торжественными праздниками решает проблемы потребителя, например уровня покупки букета цветов. Мы берем, собственно, коробки, печатаем гвоздики, а весной к 8 марта мимозы и собственно в момент этих гребешков, а если мы еще и сопоставляем с праздниками, дизайн он забирает ту самую стратегическую функцию логично от бизнеса маркетинга и брендинга собственно формируя вот этот шашлык стратегий, которые становятся единым и дальше собственно синхронизируются те каналы коммуникаций и точки контакта, то есть очевидно, что с точки зрения коммуникаций мы можем применить в торговых сетях например, сделать пробные покупки или поставить собственно какую-то девушку, кого кто будет активно рекламировать эти конфеты и давать их попробовать. Это тоже канал. И на что я хочу еще обратить внимание на этом слайде еще раз, что брендинг не является инструментом маркетинга. То есть господин Траут в своих собственно трудах и учебниках, но это уже было очень давно говорил о том, что как раз таки брендинг есть составная часть маркетинга. Это еще раз следующий уровень и когда мы говорим о создании бренда мы видим опять таки две реверсивные стрелки в одну и в другую сторону. Брендинг позволяет вернуться в маркетинг и продукт и в бизнес, синхронизировать процессы там и потом собственно уйти в сторону как раз таки дизайна, вербальной идентификации, визуальной идентификации и коммуникаций бренда синхронизировав все эти пять уровней. И с точки зрения эффективности данную модель мы с вами будем практически на всех наших занятиях разбирать и раскрывать все эти пять уровней стратегии и рассматривать на живых примерах как мы будем с этим работать.
