Добрый день, коллеги. Сегодня мы продолжаем наш курс по брендингу в инновациях, новой коммуникационной реальности. В прошлый раз, в модуле номер 1 мы прошли основные понятия брендинга, разобрались зачем он нужен и самое главное познакомились с глоссарием терминов, которые синхронизируют понятийный аппарат на протяжении всего курса. Закончили мы блоком, который говорит о психологии, но к этому вернемся с вами через модуль и поговорим еще более подробно о психологии потребителя. Сегодня мы начинаем модуль номер 2, который называется "Алгоритм проектирования и управления брендом в инновационных проектах". Представляю вам алгоритм проектирования бренда, который был разработан целой плеядой кураторов высшей школы брендинга, которые используются как и в учебных целях, так и с точки зрения практического применения при проектировании бренда. Понятно, что сейчас перед вами достаточно сложная таблица, но мы с вами ее будем проходить достаточно подробно и я буду выделять какие-то отдельные аспекты указкой и рассматривать каждый блок последовательно и разговаривать о том, каким образом этот алгоритм поможет вам не только проектировать бренды, но и управлять брендами, в том числе на уровне аудита бренда и его целостности. Алгоритм проектирования бренда и несколько важных вещей, которые в преддверии его обзора хотелось бы сказать. Во-первых, это не какая-то табличка, это не какая-то волшебная палочка и не какой-то единый инструмент, который опять же таки необязательно может быть последовательным. Об этом мы поговорим, когда рассмотрим в сегодняшней лекции кейсы из инновационных различных бизнесов, и поймем каким образом, собственно в рамках алгоритма, мы путешествием по этапам проектирования и какие основные инструменты можем использовать. Еще алгоритм является некой общей структурой действий и в нем, что для нас важно, практически нет инструментария, потому что в зависимости от условий, мы используем абсолютно разные инструменты. То есть, я бы еще привел аналогию, что алгоритм - это как базовая модель автомата Калашникова, то есть, если вам необходимо выполнить какую-то задачу, вы выбираете конкретные инструменты. Это может быть прицел ночного видения, или подствольный гранатомет - это как раз таки инструментарий. И единственным инструментом, который мы используем в рамках алгоритма, это метафора бренда. Метафоре бренда мы посвятим с вами целую лекцию и в дальнейшем разберемся с этим эффективным инструментом. Итак, начнем общий обзор алгоритма и начнем мы с вами с бизнеса. Первый пункт - это как раз таки бизнес и в первую очередь, что в него входит. Если говорить вообще о проектировании бренда, то это, наверное,ключевой этап, в котором мы как раз таки и находим и ищем ресурсы и источники преимуществ, которые в дальнейшем позволят нам построить сильный бренд -комплекс. Что же входит в те самые ресурсы и источники преимуществ? На самом деле здесь выделены основные пункты, а их может быть до бесконечности много. Но в первую очередь мы говорим о том, чем занимается бизнес, о продукте, о его собственно рациональных и эмоциональных характеристиках. Здесь живет бизнес стратегия, которая исходит из собственников и его топ-менеджеров, здесь как раз таки находится топ маркетинг и такие вещи как финансы, как система управления, как персонал компании. Здесь же видение собственника, бизнес -модель и прочие, и прочие причины, которые в дальнейшем нам позволят собственно выделять наиболее важные смыслы для проектирования бренда. И здесь, как раз таки, начинается основной этап исследований, если мы говорим про компании, будь то малый, средний или микро бизнес, включая инновационный, когда мы проводим глубинные интервью на всех уровнях принятия решений, оцениваем структуру компании, каким образом происходит общение между подразделениями и так далее. То есть все, что здесь находится, является предпосылками для проектирования бренда и нам необходимо понять какие из этих предпосылок имеют наиболее важное значение. Переходя ко второму пункту, это блок собственно, исследований. Хотелось бы сказать несколько важных вещей, что опять же таки, исследования в брендинге несколько отличаются от маркетинговых исследований и прежде всего разница заключается в том, что когда мы концентрируемся в том числе на потребителя, мы выделяем как раз таки эмоциональные ценностные характеристики. И если в маркетинге мы оцениваем, исследуем рынок в целом, то в брендинге как раз таки несколько иной алгоритм, когда мы сужаемся на ядре целевой аудитории, когда мы от общего переходим к частному. И собственно, в блоке исследований существует четыре основных подблока это, собственно, продукт, его потребительские характеристики, ценовой сегмент, эмоциональные рациональные преимущества. То есть, прежде всего, когда мы оценили состояние бизнеса и его возможностей, мы переходим к подробному рассмотрению продукта и выявлению в продукте тех качеств, которые будут влиять на идентичность нашего продукта. Далее связка, и она ключевая,-собственно,- это блок потребителей, то есть продукт и потребитель это две важных вещи, которые между собой базово должны быть взаимосвязаны с точки зрения ценностей, рациональных преимуществ, эмоциональных преимуществ и так далее. И брендинги, как мы уже с вами говорили, потребители мы должны просегментировать потребителей, определить, кто из потребителей является ядром целевой аудитории, соответственно какая есть целевая аудитория, какие могут быть потенциальные потребители. То есть, здесь мы идем от общего к частному, потенциальный, целевая и ядро. То есть самая важная вещь, что брендинг всегда нацеливается на ядро целевой аудитории или явного представителя, которого нам необходимо определить прежде всего по эмоциональным характеристикам, по его поведенческим моделям. Следующий собственно блок, это конкурентная среда. Здесь тоже происходит сегментация рынка, выделяется тот сегмент, в котором мы планируем осуществлять бизнес- действия, выявляются потенциальные конкуренты, собственно, и основные конкуренты. И здесь, когда мы говорим про исследования, нам прежде всего необходимо выйти на позиционирование конкурентной среды или основных участников рынка, о чем они говорят с точки зрения своего бизнеса и каких-то основных моментов. То есть, позиционирование - это та ниша, которую мы хотим в дальнейшем занять в голове у нашего потребителя. И, собственно, четвертый блок, очень важный, это рынок и тренды. Здесь мы говорим прежде всего об обзоре и динамике рынка, куда он двигается, насколько он развит, какие характеристики и самое главное - нас интересуют возможности роста этого рынка, насколько наш продукт или услуга могут быть востребованы в ближайшей перспективе. И, собственно, здесь же существует блок трендов это анализ, в том числе и на мировых рынках внешних, и внутренних рынках на предмет тех тенденций развития, в том числе речь касается и технологических аспектов и дизайна и тех характеристик рыночных трендов, которые нам позволят в дальнейшем выйти на гипотезу позиционирования. Перемещаясь, собственно, от второго пункта мы уходим как раз таки в поле гипотезы и мы говорили с вами о том, что гипотеза и вообще мыслить гипотезами должен практически каждый предприниматель, неважно к какой сфере бизнеса он принадлежит. Формировать гипотезы и прежде всего их потом проверять, возможно повторно откатываясь на второй пункт, проверять насколько наши гипотезы имеют место быть, насколько они эффективны. То есть, если говорить в целом, то здесь мы прежде всего говорим про главную идею бренда. Очень важный аспект, что опять же таки этот алгоритм может быть не последовательным и так бывает зачастую, что мы например, выдвигаем какую-то идею бренда и этот алгоритм может начаться с третьего пункта, когда мы придумали какую-то бизнес идею, либо какое-то инновационное открытие, либо придумали какой-то гаджет и так далее. То есть, когда появляется эта идея, мы опять же таки откатываемся на уровень исследовательский и проверяем, собственно, по этому продукту потребителя, конкурента, рынок и тренды. И это не всегда какое-то массовое исследование, с большим количеством инвестиций, с большим количеством участников. Зачастую это можно сделать не отходя от компьютера и провести кабинетное исследование по всем этим четырем пунктам, то есть, мы изобрели идею, вернулись на шаг назад и оценили, собственно, с точки зрения этих четырех пунктов наши возможности. То есть, еще раз. Это может быть абсолютно можно сделать за 40 минут, за полтора часа и уже представить, посмотреть кто есть на рынке с точки зрения конкуренции, а вообще нужен ли рынку наш продукт, как реагируют потребители на подобные вещи? При этом нельзя забывать, что есть такая ошибка, когда кто-то изобретает что-то совсем инновационное и говорит, это опять возвращаясь к прошлой лекции, перемещаясь в производственное мышление, "Что вот, я изобрел, и это прямо инновация, что у нас нет конкурентов". На самом деле это не так, потому что есть еще такая вещь, как субституты или заменители. Если брать, например, рынок кофе, то одна из опасностей для кофейной рынка это чай, субститут, который заменяет кофе по определенным признакам и опять же таки может очень серьезно влиять на вывод нашего предложения на рынок. Поэтому, если у вас появилась идея, проверьте ее, как раз эту гипотезу исследовательской частью и в том числе вернитесь в первый пункт в бизнесе, посмотрите насколько там существует, собственно, структура, насколько там сильны возможности для того, чтобы в дальнейшем гипотеза превратилась в продукт, конкретное предложение, какое-то изобретение и так далее. Возвращаясь к третьему пункту позиционирования, я бы хотел перескочить сейчас на следующий слайд и более подробно с вами обсудить, что есть позиционирование и каким образом четыре блока выводов мы переводим в ту самую суть бренда, на котором все в дальнейшем выстраивается. То есть, если посмотреть четыре квадрата на данной схеме, то есть, это наши возможности с точки зрения ресурса продуктов или услуги, маркетинга, финансов в видении собственника, менеджмента и что, собственно, хотят потребители. Здесь должна появиться связка, то есть когда мы говорим про эту схему и выход на позиционирование или гипотезу позиционирования в случае с алгоритмом мы, собственно, как будто бы стаскиваем вот эти четыре типа выводов в очень четкое определение. Еще раз- наши возможности в данном случае, мы сопоставляем в то, что хотят потребители. И здесь потенциальная аудитория, здесь целевая аудитория, выход на ядро целевой аудитории и, собственно, рассмотрение их основных барьеров или драйверов, которые помогут нам вывести это позиционирование, отточить его и как мы говорили, что рынок - это искусство оттачивания смыслов, очень точное и перейти к позиционирующему заявлению. То есть, когда мы сопоставили наши возможности, и желания, и ценности потребителей, то мы в этот центр, где появляется позиционирование, вводим еще два типа выводов. Прежде всего - это рыночная ситуация, что происходит вокруг нас и оцениваем рынок, его динамику, оцениваем сегменты, ниши, возможности рынка, опасности, тренды и каким образом, собственно, мы перемещаемся здесь в будущем. И четвертый блок в данной схеме- это что не могут дать конкуренты. То есть, когда мы оцениваем конкурентов и конкретное позиционирование, мы опять же таки должны быть в их кругу идентичными. Здесь оценивая конкурентов, мы их сегментируем на основные, косвенные с точки зрения продукта, услуги, с точки зрения маркетинга, ценностей, обещаний и в том числе и стиля и характера брендов конкурентов. То есть, в конечном итоге мы выходим на позиционирование бренда или сейчас мы в данном случае в рамках алгоритма, говорим о гипотезе позиционирования. То есть, что есть позиционирование? Это очень простая схема, что даем мы в отличии от конкурентов, с учетом потребностей целевой аудитории и возможности рынка, то есть именно по этой схеме, на основании четырех выводов, мы сводим их в одно предложение очень простое и описываем по этой формуле наше будущее позиционирование. Есть на самом деле разница между позиционированием бренда и сутью. То есть, позиционирование - это развернутая формулировка, как на данной схеме, а суть бренда- это мы ужимаемся до буквально одного предложения, выделяя из позиционирования основную суть, основную идею. И когда появляется суть, она достаточно краткая для того, чтобы в рамках алгоритма перевести нашу суть через метафору в позиционирование бренда. То есть, еще раз. Метафора - средство образной выразительности, изучение одного путем обращения к образу другого, сопоставление, выражающее идентичность. Об этом мы с вами разговаривали, то есть, образно говоря, мы как что или кто. И вернувшись, собственно, к нашему слайду, еще раз повторюсь, что мы с вами посмотрели блок, каким образом мы выходим на гипотезу позиционирования.
