Итак, коллеги, продолжаем наш модуль под названием "Алгоритм проектирования бренда". Напомню, что мы с вами рассматриваем проект, который был создан в Высшей школе брендинга на практическом курсе под руководством кураторов магистратуры и защищался, собственно, на открытой защите. Тема проекта- создание платформы, позволяющей управлять современными типами производства в виде станков с ЧПУ аддитивных методологий в виде 3D-печати. Мы с вами путешествуя по кейсам, не должны забывать про алгоритмы, которые мы с вами чуть ранее изучили и сопоставлять логику блоков, каким образом мы выходим к выводам и формированию позиционирования будущего бренда. Мы с вами сейчас прошли раздел продукта и обзора, собственно, основных составляющих продукта с выводами. Далее, мы посмотрели на рынок и тренды, куда двигается рынок и насколько важны, насколько соответствует рыночная ситуация условиям нашего выхода на рынок. И теперь мы переходим к обзору конкурентов и говорим о том, что в первую очередь необходимо провести сегментацию конкурентов и определить те ниши, в которых существуют эти конкуренты и выделить самое главное основных конкурентов, прежде всего, с которыми мы будем конкурировать на рынке. Итак, типы конкурентов, в первую очередь - это глобальные компании. Это, соответственно, компания ORDERFOX и компания 3D HAPS. Два участника, собственно, основных на глобальных рынках и континентальные компании, они здесь тоже представлены Креотайс, Шифт, Ксометри и Тачпилот. Далее, переходя к обзору основных конкурентов, то есть еще раз перед этим была проведена огромная аналитическая работа с выделением сегментации всего рынка и с выделением тех, кто непосредственно близок нам, в том числе по будущему характеру, который мы будем создавать. Здесь я подробно останавливаться не буду, но цель исследования конкурентов - это выявление позиционирования. Прежде всего, когда мы говорим про ORDERFOX - эта компания позиционируется как всемирная онлайн-платформа по соединении производителей ЧПУ с клиентами и непосредственными заказчиками. То есть, целевая аудитория, как описывает эта компания из открытых источников - это корпорации с большим объемом производства. То есть, с точки зрения позиционирования, они говорят, что они крупные участники рынка. Особенности этой компании - работают в огромном количестве отраслей, создают инновационные модели и создают тренды в этой области, то есть, по сути, такой лидер рынка. В распоряжении клиента большой выбор материалов, глобальная база производств, практически по 70 странам мира. Следующая компания-3D HAPS. Хочу еще раз обратить ваше внимание, что по сути, когда мы говорим о развитых рынках, то позиционирование и основные атрибуты брендов можно спокойно вынуть из открытых источников, из сайта, из ключевых рекламных сообщений. 3D HAPS - европейская платформа для заказа мелкосерийных изделий по 3D-моделям. Позиционирование - ваш сервис для заказа пользовательских частей в интернете. Целевая аудитория - большие и малые компании, частные заказчики. Особенности: выпустили руководство по 3D-печати, достаточно активный участник рынка. Производство базируется более чем в 140 странах, мгновенная обратная связь по технологичности и лучшие варианты производства под дизайн вашего изделия. Сравнение конкурентов очень полезный инструмент, выстраивать, собственно, матрицы и смотреть по характеристикам, какие существуют возможности, есть ли у конкретных конкурентов 3D-печать, ЧПУ обработка, литье, ориентированы ли они на потребителя, либо на производителя и так далее. То есть, благодаря этой модели, можно вычислить слабые и сильные стороны конкурентов, конкурентной среды. Итак, выводы по конкурентам, то есть блок, который венчает как раз таки анализ конкурентной среды. Первый вывод - все конкуренты достаточно молоды, появились на рынке в последние 10 лет. Впрочем, как и формирование отрасли. Не все предоставляют услуги технологической экспертизы, то есть зачастую, это как раз таки производственное мышление, практически не сотрудничают с российскими производителями. Многие конкуренты обладают удобным автоматизированным сервисом. И пятое - не создают коммуникационной среды для обмена знаниями, то есть, это одна из слабых сторон конкурентной политики. Переходим к рассмотрению целевой аудитории, еще раз повторюсь, мы находимся на уровне исследования, на втором уровне, на котором мы формируем выводы и благодаря этому выходим на позиционирование. Итак, поговорим о целевой аудитории, а самое главное, о разных группах. То есть, это то, что мы проходили в самом начале - бренд всегда целится в ядро целевой аудитории, точнее в явного представителя целевой аудитории. И группа определила этот уровень как инженеры - технологи нового поколения 25-35 лет и, собственно, выделенными ценностями. Это гибкий подход к решению технических задач, технологичность, ответственность, качество и соответствие техническому заданию ну и компетентность, как фактор, который влияет в том числе на выбор исполнителя. Целевая аудитория - это можно сказать, поздние последователи, это инженер-технолог на производственных площадках. Ценности: результативность, эффективность, экономия времени и ресурсов и, собственно, дальний круг - это потенциальная аудитория, это индивидуальные заказчики, создатели, мейкеры малых заказов цифрового производства. Здесь, с точки зрения ценностей, выделяется квалифицированность, индивидуальный подход, экономия времени, в том числе высокий уровень качества. Разберемся поподробнее с тем самым ядром целевой аудитории и посмотрим как она выглядит с точки зрения конкретных примеров, которые вы видите на фото. Инженер-технолог нового поколения, наверное, это и есть та самая квинтэссенция, которая определяет этих людей. Молодые, работают на качество и результат, очень ценят ответственность и, собственно, качество работы у других. Всегда в теме, стремится к новым идеям, идет в ногу со временем, постоянно ищет новые решения технологической задачи, дисциплинированный, творческий, новые технологии и возможности его вдохновляют, а низкая эффективность процессов вгоняет его в фрустрацию. Ядро целевой аудитории - на этом слайде показано, в каком они аду находятся. Молодые инженеры попадают в ад, когда начинают выбирать подрядчиков по 3D-печати. Рынок и отрасль непрозрачны, медленный объем обмена опытом и знаниями, разобщенность, консервативность всех представителей этого рынка не позволяет активно заниматься данным видом производства. Барьеры основные, которые влияют на выбор подрядчика - это отсутствие уверенности в качестве исполнения, собственно, нет знаний о поставщиках, дорогие субподряды, очень много лишних звеньев и посредников в данной структуре. Сложно выйти на контакт с заинтересованными подрядчиками. Здесь же длительный процесс закупок материалов. Непонятна рыночная стоимость сложных и штучных работ, в том числе существуют ограничения по географии, языку и большие затраты времени на поиск подрядчиков. Это то, с чем наша аудитория сталкивается и опять же таки все, что здесь мы видим, было получено благодаря глубинным интервью с явными представителями. Как правило, такие исследования даже в этом быстром проекте в школе занимают достаточное количество времени, где-то около двадцати респондентов опрошенных, позволяют выделить те самые барьеры. Барьеры мы всегда обязаны перекрывать драйверами для ядра целевой аудитории и здесь как раз таки мы можем предложить наличие автотендера, ощутимое сокращение рутины, экономия времени и ресурсов, готовность подрядчика работать с малыми заказами, не надо больше никого уговаривать, защита от недобросовестных исполнителей, открытость к общению, желание вникнуть в проблему, простота и удобство всех бизнес-процессов и уверенность в высоком качестве производства. Вот так выглядит наша целевая аудитория, а точнее ядро целевой аудитории. Еще раз, это очень активные люди, которые участвуют в большинстве в инновационных выставках, очень активно потребляют новые знания и в первую очередь на них мы нацеливаем наши коммуникации. Итак, выводы по целевой аудитории: первое - низкая осведомленность о рынке, отсутствие обмена информацией и опытом, нет представления о возможности цифровых производств, сложность коммуникаций, неуверенность в качестве продукции, большие затраты времени на поиск оптимального заказчика и непонимание между клиентом и производством. Переходя, собственно, к основным выводам по аналитической и исследовательской части, как раз таки это то место, где мы выходим на гипотезу позиционирования, стягивая четыре типа основных выводов по четырем разделам наших исследований. Сводя их на один лист, мы получаем, собственно, что есть на рынке, что хочет наш клиент, что предлагаем ему мы и что, собственно, происходит у конкурентов. И на основании сведения этих четырех типов, выводов мы переходим к позиционирующему заявлению. Мы, онлайн-платформа, объединяющая заказчиков и цифровые производственные площадки в глобальную сеть. Когда мы получили гипотезу, мы приступаем уже к формированию платформы бренда на основе проведенного исследования и созданных выводов. Итак, чтобы нам перейти в образную плоскость восприятия, предлагается метафора "центр управления полетами" как единая система, позволяющая всем участникам рынка добиваться своих целей и эффективно взаимодействовать в рамках создания продуктов. Итак, суть: новые возможности сотрудничества для заказчиков и цифровых производств и далее мы переходим к сформированным ценностям. Ценность - объединение профессионалов, открытость к сотрудничеству, комплексный подход и мультикультурность. Соответственно, ценности поддерживают характер. Характер открытый, глобальный, ответственный и технологичный. Миссия. Посмотрите, насколько просто сформирована миссия - открыть новые возможности цифрового производства и видение будущего, которое синхронизирует всех людей в рамках коммуникации бренда - это, собственно, стать удобным повседневным инструментом для заказчиков и цифровых производств. То есть, когда мы говорим о стратегии бренда - это то, как мы перемещаемся в собственном сознании нашей целевой аудитории. Приступим к обзору идентификации бренда. Здесь очень серьезная была проработка, на которую повлияла метафора с точки зрения раскрытия. Итак, вербальная идентификация, которая сложилась при помощи объединения сокращенных понятий ROUTE (маршрут) и фонема TECH. ROUTEK- тот нейминг, который соответствует метафоре бренда и прошел, собственно, предварительную проверку на предмет охраноспособности. Далее, собственно, визуальная идентичность, мы говорим про объемную печать, про то, что мы как база, сводим эти понятия в единую точку, в эту платформу и, собственно, появляется фирменный знак в виде буквы R состоящей из нескольких элементов и еще рассмотрены, собственно, в объеме. Достаточно технологичное решение с точки зрения дизайна логотипа или фирменного блока, где сочетаются знак, логотип и, собственно, статусная строка, которая говорит как раз таки про нашу новую категорию, что это производственная сеть. С точки зрения визуального представления, характер технологичный, объемный и это можно видеть на носителях. Основные цветовые сочетания и шрифты, которые мы используем в рамках коммуникации. Далее, собственно, каким образом работает? То есть, мы прошли часть системы дизайна, где есть основные элементы и переходим к тому, как мы эту визуализируем на различных рекламных носителях, в том числе на какие-то носители наружной рекламы для выставочной деятельности, где вы видите как раз таки оформические элементы. Те самые точки, по которым происходит проект а мы, как система навигации, собственно, в данной области ведем по пути наших клиентов. Корпоративная продукция идентификации бренда, всевозможные флайеры и приглашения на выставки, оформление выставочного пространства, каким образом может быть выглядеть и так далее. То есть, вы видите, что система дизайна достаточно логично распространяется на все виды носителей, где есть стиль фотографии и шрифтовые решения, оформические элементы завязываются в единую систему визуальной идентификации бренда. Энное количество носителей информационных, сувенирная продукция и отрадно, что коллеги разработали еще и прекрасное приложение, под слоганом "Свобода создавать", где показали как это все работает. Очень важно, что для корпоративных брендов нельзя не учитывать интерьеры и то пространство, в котором работают специалисты, которое опять же таки может обладать не только навигационными системами, но и какими-то вдохновляющими вещами, которые говорят не просто о зонировании, а о пространстве, которое является корпоративным. В итоге, собственно, в нашей сегодняшней лекции мы рассмотрели последний кейс, который наиболее понятным языком нам объясняет всю логику алгоритма проектирования бренда. Еще раз скажу, что эта работа сделана в рамках практического проектирования в Высшей школе брендинга, под руководством кураторов и была представлена заказчику на рассмотрение и утверждение. В результате я хотел бы подвести сегодняшний блок к заключению, поблагодарить всех за внимание и посоветовать, чтобы вы впредь ориентировались на этот самый алгоритм и при создании собственных проектов применяли логику этого алгоритма для проверки ваших гипотез и в формировании и управлении вашими будущими брендами. Спасибо.
