Итак, продолжаем, коллеги, сегодняшнюю лекцию и начнем обзор с разбора корпоративного брендинга и, собственно, основных особенностей его проектирования. Итак, корпоративный брендинг - что это такое и с чем мы сталкиваемся, когда разрабатываем корпоративные бренды и зачем вообще нужен корпоративный брендинг? Давайте рассмотрим несколько определений корпоративного бренда, которые определяет различный функционал корпоративных брендов. В первую очередь корпоративный бренд - это совокупность визуальных вербальных элементов компаний, транслирующих его ценности, конкурентные преимущества, обещания целевым группам, сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. Прежде всего бренд - это неосязаемая интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей атрибутах и обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с клиентами, то есть, целостный образ, который отождествляет свойства продукции, выпускаемой компанией. При этом еще корпоративный бренд - это система или брендинг, скорее, здесь брендинг. Система методов по разработке уникального и целостного образа компании, служащего для создания положительного имиджа в сознании целевой аудитории, повышение конкурентоспособности корпорации, укрепления и роста потребительского доверия, достигаемых с использованием атрибутов корпоративного бренда. Хотел еще обратить ваше внимание на такой термин как B2L, собственно, на этом слайде, есть категория B2В, когда бизнес общается с бизнесом, есть категория B2S, когда бизнес общается с прямым клиентом, то здесь возникает абсолютно новое направление Business 4 Labour brending, где рынок, собственно, B2L - это рынок труда. И здесь мы прежде всего говорим об HR направлении, об HR бренде. Бренд для привлечения и удержания ценных сотрудников, бренд компании на рынке труда, как работодателя. Вот столько ролей предназначено корпоративному бренду и, собственно, двигаясь дальше по нашей лекции, хотел бы выделить ключевые особенности и функции корпоративного бренда. Еще раз, в первую очередь корпоративный бренд нацелен на сотрудников и партнеров компании. Наличие множества дополнительных целевых групп значительно осложняет проектирование средств коммуникации. В третьих, корпоративные бренды - это центр идеологии и философии ценностей, характера людей, которые работают в компании и в том числе для HR это подспорье большое при выборе сотрудников, при приеме их на работу. Далее, это инструмент управления компанией, персоналом, в рамках тех архитектур, которые мы сегодня с вами обсуждали. Это консолидация основных активов бизнеса, брендов. Ключевой ресурс для создания актуальных услуг, продуктов, система корпоративных стандартов и атрибутов бренда, средства ценностных и эффективных коммуникаций, а также являются суммирующим интеллектуального капитала бизнеса. Обращаю ваше внимание на следующую план-схему, которая раскрывает уровни проектирования и внедрения корпоративного бренда, которая показывает насколько сложен бренд с точки зрения его проектирования в бизнесе. При этом не только на отечественном, но и на международных рынках практически нет никакой литературы, которая бы достаточно подробно описывала данные структуры и взаимоотношения всех участников. Давайте рассмотрим, собственно, данную структуру и поймем, кто, где у нас находится. То есть, стандартная структура среднего и крупного бизнеса, где в компании существуют подразделения - выглядит примерно следующим образом: есть, в первую очередь, наши учредители, собственники бизнеса, которые находятся во главе этой цепочки. Которые формируют ту самую миссию, то самое видение будущего и то, каким образом компания должна развиваться. Далее, на втором уровне у нас присутствует топ-менеджмент, главы департаментов, которые отвечают за специализации внутри компании. Какие же направления может включать в себя современный бизнес? Но очевидно, что это финансы, это чаще всего, еще и финансовый департамент, который отвечает за экономику предприятия, это продажи, при этом продажи могут быть достаточно разрозненными с точки зрения географического присутствия и в зависимости от точек контакта обладать абсолютно различным функциональном. Это маркетинг. Мы с вами дальше рассмотрим структуру маркетинга, и вы поймете, что маркетинг это не просто один-два человека, что это достаточно серьезная структура. То есть, в случае с компаниями - производителями в отделе маркетинга может находиться более 300, а то и больше человек. Следующий после маркетинга сегмент - это служба IT. Это служба, которая занимается сопровождением электрон-бизнеса, здесь SRM система, система управления и так далее. Продакшн - непосредственно производственный департамент, который занимается реализацией продуктов или услуг. Блок аналитики, который зачастую путают с блоком финансовым, на самом деле, прежде всего это аналитика, которая отвечает за оценку рыночной ситуации, отвечает за рост, развитие бизнеса и прочие-прочие атрибуты, которые влияют напрямую, в том числе и на бренд. HR служба занимается, соответственно, набором и сохранением, развитием людей. Служба обеспечения - здесь можно долго перечислять. Это и транспортный цех, уборка, логистика и прочие подразделения, которые обслуживают бизнес. Это может быть история с РИТЕЙЛ сеткой, с собственной розничной сетью, а также ДИДЖИТАЛ направление ДИДЖИТАЛ департамент, который формирует ДИДЖИТАЛ бренды, ДИДЖИТАЛ подразделения в рамках архитектуры. То есть, здесь везде есть свои руководители и каждый на тактическом уровне определенным образом принимает решения, определенным образом воздействует на конечном итоге на те продукты, которые разрабатывает компания. Собственно, далее можно посмотреть на среднее звено или специалистов, которые работают в каждом из этих подразделений. И исполнительский уровень, собственно, нижнее звено, где тоже есть люди. То есть, если мы говорим про то, куда мы нацеливаем наш бренд, он касается всех уровней принятия решения. Потому что если голова не знает, что делает правая рука, весь брендинг рассыпается и не является эффективным. И зачастую в компаниях, сейчас мы дойдем до последнего уровня и поймем, собственно, ключевые ошибки, которые мы уже с вами обсуждали, но здесь будет еще интереснее. То есть, уровень 6 - как раз таки это уже уровень стейкхолдеров и основных партнеров бизнеса. Здесь могут быть партнеры, в том числе поставщики, дополнительные подрядчики. И опять же таки, бренд не будет целостным, если, например, мы с прямым потребителем общаемся на одном языке, а подрядчикам, например, не доплачиваем или задерживаем какие-то поставки, то есть, моментально разрушается вся линейка ценностей. И дальше, собственно, уровень уже среды, в которой мы находимся. Это профессиональная среда сообщества, это пресса и СМИ, это власть и это общественный уровень, общество, которое опять же таки должно определенным образом воспринимать наш бренд. И восьмой уровень, собственно, здесь я выделяю прямых потребителей, то есть, здесь та самая бабушка, которая нам платит зарплату, здесь лица внедряющие решения и здесь лица, принимающие решения. То есть, в зависимости от точек контакта у нас может быть несколько целевых групп с различными потребностями. То есть, на сегодняшний момент в компаниях случаются следующие проблемы: когда маркетинг носит условную функцию, либо его вообще нету или там сидит два человека, которые отвечают за сувенирку, проведение корпоративов, кофе, медведи и прочие радости, но они абсолютно не принимают никакого решения с точки зрения стратегии маркетинга. Мы с вами разбирали. В таких кампаниях, примерно это случается следующим образом. Собственник, съездив куда-то на выставку, придумал какой-то новый продукт, обратился, например, к ПРОДАКШН напрямую, он это произвел и через 3 месяца без всякого тестирования перенес эту историю на полки. И это очень частая ошибка, что ни одно из подразделений, включая, ну финансы знают, потому что они выделяют бюджет, а те же самые продажи узнают в последнюю очередь. Маркетинг не знает вообще о выводе продукта на полки ну и так далее. То есть, разрывы случаются практически на каждом уровне принятия решений и самое главное, что когда продукт разрабатывается или услуга, никто не думает о прямых потребителях. А бренд, еще раз мы с вами повторим, это то, что направлено на людей, то что контачит с людьми на уровне ценностей и усиливает не только корпоративный бренд, но и все связки. Еще раз - это ядро целевой аудитории, это стейкхолдеры, это прямые потребители и люди принимающие или внедряющие решения. В этом заключается, наверное, основная сложность проектирования корпоративного бренда. Давайте перейдем к проблематике, которая есть при проектировании корпоративных брендов и почему корпоративные бренды, зачастую, не работают? Причина низкой эффективности - это в первую очередь, отсутствие эффективных коммуникаций в компании. Одно из упражнений, которое мы каждый раз проделываем с новым бизнесом - это то, что мы берем разные уровни принятия решений в компании и на план-схеме, на доске начинаем разбирать. Какие взаимосвязи между подразделениями, кто, как может принимать решения, какими ресурсами обладать, как проходит информация между этими подразделениями. И поверьте, что уже после первого часа этого шторминга люди прямо сидят с открытыми глазами хлопают и не понимают, собственно, как они вообще работают. Собственно, эффективные коммуникации компании, опять же часть корпоративного бренда, может быть, например, интранет сайт, через который в компаниях осуществляется коммуникация, когда компания становится под 100 человек. Уже после 50 сложно коммуницировать внутри, поэтому нужен некий элемент, нужны средства коммуникации внутри корпорации. Вторая причина - это низкий уровень компетенции и полномочий сотрудников. Здесь опять корпоративный бренд, отвечающий за развитие сотрудников, просто обязан внедрять такую функцию, как корпоративное обучение и прокачку персонала. Иначе, собственно, внедрение бренда может очень серьезно застопориться. Третье - это размытое целеполагание бизнеса. В 95% случаев, задавая вопрос собственнику, мы получаем размытые ответы, с точки зрения того, куда должен прийти бизнес в ближайшей перспективе двух лет и в компании, естественно, эти смыслы не синхронизируются и получается та самая басня "Лебедь, рак да щука". При этом, зачастую, мы видим на уровне даже топ-менеджеров, когда один топ-менеджер ведет кампанию в одну сторону, второй в третью, а сотрудник на местах начинает метаться. Еще одна из причин - это ручное управление от собственника. Понятно, что каждый из предпринимателей кровно отвечает за собственный бизнес. Но когда, условно говоря, в компании весь маркетинг подчиняется собственнику, который определенным образом видит компанию, это может привести к очень серьезной проблематике. Поэтому, конечно есть проблематика роста бизнеса и наверное это тот сегмент растущих бизнесов, где чаще всего мы помогаем, когда консультируют каким образом передавать это ручное управление и перекладывать полномочия, делиться, собственно, той самой ответственностью с теми топ-менеджерами, которые идут после уровня собственника. Еще одна из причин - это производственный уровень мышления в компаниях, это приверженность своему продукту, технологиям, но абсолютное отсутствие коммуникационной составляющей. То есть, это такая история - я про себя, я самый лучший. И собственно, еще две причины - это тактическое ведение бизнеса, отсутствие стратегии, когда весь бизнес находится в рутине ежедневных забот и ситуативный маркетинг - случилось что-то, появился новый конкурент, начали падать продажи - это все рутина тактическая, которая не позволяет развивать бизнес с точки зрения стратегии. Собственно, как быть в этой ситуации и каким образом можно решить данные проблемы? Это опыт не только наш, а опыт ряда международных компаний, которые вывели брендинг из под прежнего определения как бренд - это инструмент маркетинга и перевели, собственно, бренд во главу угла, в рамках собственного управления компанией. Это в первую очередь, структурные изменения и внедрение корпоративного бренда на уровень топ-менеджеров. То есть, мы говорим о том, что у нас если вы помните прежнюю схему, есть СЕО, собственники, учредители компании, есть топ-менеджмент, который закрывает различные полномочия и на этот уровень из маркетинга, либо извне выводится тот самый бренд-директор, которому теперь подчиняется маркетинг, но самое главное, что он стоит во-первых на топ-позициях и абсолютно соответствует стратегии бизнеса и формирует стратегию бизнеса вместе с собственниками, и в том числе, в компании организуется стратегическая группа, которая вытаскивается из структуры, из основных направлений и все эти подразделения выделяют ключевых людей в эту стратегическую группу. И если здесь, на уровне основных компетенций и специализаций эти подразделения живут на тактическом уровне, то в рамках работы стратегической группы, мы как раз таки внедряем стратегию. И эта стратегия, опять же таки, управляется бренд-директором, а самое главное, что здесь есть корпоративный бренд и есть продуктовый бренд, с конечным потребителями и лицами, принимающими и внедряющими решения. То есть, вся эта история по-сути, начинает работать на ценности этих людей. Понимая и осуществляя стратегический маркетинг, стратегическую часть бизнеса, брендинг и так далее. То есть, брендинг в данном случае и роль бренд-директора стратегической группы гораздо эффективнее начинают работать в рамках организационной структуры. И в заключении, собственно, этого блока хотел как раз показать пример, каким образом меняется структура бизнеса, то есть в случае с прежней структурой, старой, мы видим структура была, есть руководитель отдела маркетинга в рамках специализации, есть ДИДЖИТАЛ у него в подчинении, реклама, маркетинг и анализ, пиар и дизайн. То есть, когда мы говорим про простройку, то появляется тот самый бренд-директор, естественно, у бренд-директора появляется персональный ассистент с административной функцией, потому что это человек стратегии и ему нужно администрирование. Дальше идут, собственно, подразделения, которые прежде всего, касаются стратегирования - это отдел аналитики, со своими CPI отчетами, это отдел коммуникаций и здесь, собственно, все подразделения, блоки, включая дизайн-отдел, это отдел инноваций и сервиса, который отвечает за инновации, отдел управления торговыми марками в рамках архитектуры и, собственно, Back office, который влияет на сопровождение данной структуры. И на следующей схеме вы можете уже сами посмотреть и почитать с точки зрения, того как расширяется структура отдела коммуникаций, которая как раз таки здесь раскрыта в ДИДЖИТАЛ, рекламу, офлайн, дизайн, PR, ритейл и производство. То есть, у каждого свой функционал и свои оценки CPI.
