Итак, коллеги, продолжаем блог, отвечающий за исследования. В прошлом кусочке остановились на рассмотрении методики глубинного интервью по технологии CKOR. В чем заключаются основные этапы данного исследования? Каким образом это работает? Давайте разберемся на схеме, которая находится у нас сверху. Сначала рассмотрим основные этапы, которые у нас продвигаются в рамках ресурса времени. То есть, красная черта - это как раз таки линия времени, на котором мы находимся. В чем заключается, собственно, основной принцип проведения интервью? Мы, прежде всего, вычисляем симптом, который находится в настоящем. То есть это то, когда мы определяем что у нас с бизнесом что-то не так и где-то мы пробуксовываем, где-то есть маркеры, говорящие о низкой эффективности. То есть симптомы - это наиболее заметные признаки проблемного состояния и они являются осознанными сторонами представляемой проблемы. То есть, условно говоря, когда мы говорим про симптомы у нас могут потечь сопли. Что происходит в реальной жизни, когда у нас начинают течь сопли? Мы не возвращаемся во времени назад и не выясняем в прошлом причины почему они потекли, мы не идем к врачу, не проводим исследования, а сразу бежим применяем ресурсы наверху и бежим в аптеку за за какими-нибудь каплями для того, чтобы получить результат. Смотрите, причины они находятся всегда в прошлом и при определении симптомов мы выходим как раз таки возвращаемся назад и понимаем почему это с нами произошло. Причины это то, почему все возникло? Они менее очевидны, чем порождаемые ими симптомы. И что у нас получается? Чаще всего начиная капать какие-то капли, мы либо добиваемся результата, либо не добиваемся результата. Теперь подробно поговорим о сути результатов. Это тот пункт, который благодаря ресурсам с нами должен случиться. То есть результаты- это конкретные цели и желаемое состояние, которые должны прийти на смену симптому. То есть, в нашем случае мы стремимся к тому, чтобы у нас был сухой нос. Очень интересная методика по той причине, что чаще всего, когда мы занимаемся вопросами симптомов решения проблематики в бизнесе, мы мыслим категорией результатов, конкретики, KPI, продажи и прочими атрибутами, которые отвечают за результат. На самом деле гораздо сильнее как раз-таки эффект. Эффект-это то, на самом деле чего нам дает этот результат с точки зрения ментальной и докопаться до эффектов общаясь с собственниками, зачастую просто очень сложно. И эффекты - это что хорошего будет, если мы достигнем результата, являются мотивацией достижения результата. И эта проблематика бизнеса, который прежде всего мыслит на тактическом уровне, мыслит результатами, а не думает о том, что это позволит в дальнейшем получить от подобных результатов. То есть, если приводить пример того же насморка, у нас появились симптомы, мы вернулись в прошлое, определили и продиагностировали причины этих симптомов, грамотно целевым образом приложили ресурсы, добились сухого носа и это нам позволило, например, быть в сексе сверху или активно продолжать бегать по утрам. То есть, это как раз таки зона эффекта. Возьмите тот же рынок, например, благотворительности. Что происходит на нем? Чаще всего мы показываем безглазых кошек, умирающих детей. То есть, сосредотачиваемся как раз таки на проблеме результата. Отечественные социальные ресурсы находятся в этой зоне. Все западные благотворительные кампании как раз таки используют в качестве имиджа эффекты, достигаемые при помощи ограниченным и людям, где мы видим уже их в семьях, где они счастливы, где они обретают тот самый эффект. И как раз таки именно брендинг, благодаря этому целостному образу разговаривает на языке эффектов, а не на языке результатов. Маркетинг говорит языком результатов, а брендинг перемещается нас в будущее. Поэтому, прежде всего, когда мы общаемся с собственниками, мы пытаемся выудить тот самый эффект и он не всегда очевиден. У кого-то эффект может быть потому, что собственник благодаря внедренному бренду, четыре месяца катался на лыжах в Европе и не заходил в свой мобильный телефон и не контролировал маркетинг. Это эффект, результат, например, снижение издержек с точки зрения коммуникаций при достижении определенной доли рынка. Это вопрос очень важный. И наконец, собственно, что есть ресурсы, что необходимо сделать, чтобы избавиться от проблемного состояния и достигнуть желаемого состояния? Такая простая схема, по большому счету, и помогает синхронизировать смыслы кампании. Очень важно здесь понимать, что вопрос кто напротив вас сидит, когда вы говорите с конкретным респондентам. Потому что, например, с более эмоциональным людьми стоит начинать разговор с эффектов, а с более логичными - с результатов или, например, обсуждать симптомы. То есть, это и есть последовательность проведения данного интервью, определение симптомов, выяснение причин сложившейся ситуации, какие ресурсы нам необходимы, чтобы передвинуться в область будущего и получить результаты, которые позволят нам ощутить эффект. Вот такая общая схема проведения глубинного интервью по модели CKOR. Еще раз повторюсь, за последние годы мы ее значительно доработали и внедрили в рамках технологии метафоры, которая опять же таки говорит, о том что есть настоящее, и с чем мы можем сравнить свой бизнес, и кем мы хотим стать в перспективе развития, и какой образ это будет символизировать. Это моментально многих синхронизирует с точки зрения смыслов и позволяет опять же таки разговаривать на одном языке, уже предварительно выходить на ту метафору, которая в дальнейшем будет синхронизировать все процессы при создании брендов. Последовательность проведения интервью по технологии CKOR заключается в следующем: шаг первый - это интервью проводится с персонально собственником и ключевыми сотрудниками компании с двух позиций восприятия. Первая часть интервью - это личная позиция восприятие проблематики и видение будущего бренда. Вторая часть интервью проводится с позиции своего потребителя. Понимаем, что здесь вещи очень не связанные и сразу выявляет проблему, когда мы видим что собственник воспринимает своего потребителя не так. Как у меня была ситуация, когда достаточно крупнjt аудиторское агентство называло своих ключевых клиентов "оленями", и мы, собственно, в финальной презентации по аудиту бренда прямо нарисовали оленя на фоне их ключевого клиента и после такой выходки с нашей стороны, они запретили использовать это слово в рамках коммуникации бизнеса. Вторая часть интервью проводится с позиции, собственно, своего потребителя и здесь происходит та самая синхронизация. Встаем на позицию потребителя и на основании личного опыта делаем предположение о его проблемных, возникающих проблемных зонах, при взаимодействии с нашим брендом и его возможных предпочтениях. На уровне шага номер два мы проводим коррекционное интервью с потребителем на предмет так ли он думает, как мы за него думаем. Синхронизация собственника, как он обозначает свою позицию проблематики, как он считает на это смотрит потребитель и дальше мы снимаем картинку на втором шаге самого потребителя и эти вещи синхронизируем. Очень важно обращать внимание на структуру интервью. Интервью проводится персонально собственником и ключевым сотрудникам компании с двух позиций и восприятия. Первая часть интервью- это личная позиция и восприятие. Вторая часть интервью проводится с позиции опыта потребителя. Встаем на позиции потребителя и на основании личного опыта делаем предположение о его проблемах, проблемах, возникающих при взаимодействии. Далее посмотрим какие вопросы, как правило, задаются и одна из проблем, с которыми мы сталкиваемся, особенно когда у наших коллег не достает опыта применения данного инструмента, то что это не какая-то анкета, это живой и очень тонкий разговор с рассмотрением психологических акцентов, когда мы ведем это интервью на предмет собственного видения. То есть, это как будто бы игра в шахматы, которая вам позволяет как раз таки добиться правды, а не видеть ту маску, которую человек, как правило, надевает на себя в данном интервью. То есть, структура интервью - это выявление проблемного состояния бренда и видения будущего с точки зрения представителя компании (первая позиция восприятия). Здесь задаются такие вопросы - как опишите продукт, услугу, которую вы предлагаете под вашим брендом. Описали. Кто является вашим потребителем, ярким представителем - опишите ядро целевой аудитории. Описали. С какими сложностями сейчас сталкивается ваш бренд. Видим, что здесь появляется симптом, какая проблемная зона, как вам кажется, по каким причинам или почему это происходит. Причина? Возвращаемся в прошлое и смотрим откуда у нас и почему потекли сопли. Как вам кажется, к каким результатам вы стремитесь прийти, каким бы вы хотели видеть результаты в обозримом будущем, с какими целями вы стремитесь. Это результат. Здесь, как правило, должны прозвучать конкретные формулировки. Будь-то KPI, будь то доля рынка, будь то конкретные решения, которые как раз и есть результат. Далее мы говорим каков будет эффект от достижения этих результатов, что вам лично это даст как собственнику или топ-менеджеру компании? В конце мы спрашиваем какие необходимые ресурсы и действия для того, чтобы достичь тех результатов, которые вы описали. Здесь ресурс. Иногда просто получается так, что при разборке данных глубинных интервью получается, что ресурсов компании нет или его недостаточно и мы в данном случае принимаем другие меры. Теперь структура интервью, выявление проблемного состояния бренда и ожиданий потребителя с точки зрения представителя компании (вторая позиция восприятия). Как вам кажется, с какими сложностями сталкивается сейчас потребитель вашего продукта или услуги? Опять симптом. То есть, первый уровень собственник и потом мы говорим про топ- менеджеров и ключевых людей в компании. Опять - в чем причины этого беспокойства? Определяем причины, возвращаемся назад во времени. Что ожидает потребителя от вашей услуги, каким целям он стремиться, что хочет наш потребитель. Результат, который хочет получить потребитель. Что важного в достижении этой цели даст для него, для потребителя? Опять же таки эффект для потребителя. И что необходимо сделать пошагово для того, чтобы добиться результатов и эффектов, опять же таки ресурсов. Двигаюсь дальше. Собственно, это третья сторона - это структура интервью - выявление проблемного состояния и ожидания потребителя с точки зрения самого потребителя. Здесь те же самые вопросы: с какими сложностями, проблемами вы сталкиваетесь? Симптом. В чем причины этих проблем с точки зрения вас, как потребителя? Причина. Что вы ожидаете от продукта или услуги, соответственно результат, и что вам это даст, если вы получите то, что вы описали- эффект. Ресурсом в данном случае будет изменение вашего продукта или услуги в лучшую сторону для потребителя. Это, собственно, смотрите на вторую позицию восприятия. Таким образом, мы приходим к результату, где есть исходное видение будущего бренда внутри компании на разных уровнях принятия решения, до проведения диагностики - собрались собственник, гендиректор, бренд- менеджер. Да и дальше, собственно, мы фокусируем восприятие будущего бренда собственником и ключевыми специалистами в компании после проведения диагностики. Берем смыслы, которые не совпадают и договариваемся на берегу и потом это фиксируем в той самой платформе бренда, которую мы с вами разобрали. Теперь несколько примеров по методике Customer journey mapping. На сегодняшний момент есть несколько книг на английском языке, но эта методика набирает очень большую популярность и как мы уже говорили с вами, она заключается как раз таки в неком пути потребителя во всех точках контакта с брендом. Здесь, собственно, есть два примера, которые мы можем рассмотреть, которые описывают шаги нашего потребителя и в каждой точке контакта мы снимаем, как минимум, негатив, позитив или нейтральное состояние. И наверное, для нас более эффективная карта, которая как раз таки, начиная от первого звонка клиента до состояния повторной покупки, мы контролируем опять же таки характеристики этого человека, где он остался доволен, где недовольным, где нам необходимо улучшить сервис и в какой точке контакта он у нас, например, "отваливается" обратив на нас внимание, но не сделав конкретную покупку. Здесь, собственно, как пример- это бренд. Пульт. РУ. По-моему, я про него уже рассказывал. Это очень хороший пример, когда до первого обращения в эту компанию, которая занимается хейн аппаратурой, поймав меня на очень своей открытой позиции и предложении сократить бюджет, до повторной покупки они меня все время ведут. И на каждом этапе уделяется очень большое внимание, собственно, сервисам, получения обратной связи от клиента, подарком наверное, системе на взаимоотношения с клиентом и так далее. Очень полезный инструмент рекомендую в особенности, если у вас, например, ритейлы и несколько точек контакта с аудиторией, применять его для анализа и в дальнейшем к актированию. Этот инструмент - карта потребностей, построен на мировых инструментах, он как раз таки про потребности, которые очень близки в том числе и с ценностями нашей аудитории. То есть, мы задается вопросом- на какой потребности сфокусирован наш продукт? И здесь может быть жизненные силы, достижения, свершения, способности или удовольствия, безотказность, авантюризм. Или принадлежность, стремление быть частью группы, системы, идеологии. Если присмотритесь внимательно, то эта система абсолютно сопоставима с системой Psychea, но она позволяет чертить такие карты ветров, собственно, и понимать в какую из областей сваливается наш бренд и где находятся те самые потребности, которые мы можем потом переформировать в ценности.
