продолжаем наше обсуждение касаемо Глоссарий терминологии и собственно, следующее определение - это позиционирование бренда. По сути это такая важнейшая вещь вокруг которого формируется потом и коммуникационное поле, прежде всего, когда мы говорим именно о позиционировании бренда, большая просьба не будут с позиционированием маркетинга, с позиционированием продукта, услуги или товара. Это прежде всего место эмоциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Отвечает на вопрос кем бы мы хотели, чтобы нас определенным образом воспринимали, то есть когда мы говорим еще раз про позицию продукта или по оппозиции маркетинговую, то это рациональные характеристики. Позиционирование бренда - это та ниша в сознании, в сердце потребителя, мы часто шутим, что маркетинг - это любовь за деньги, а брендинг, собственно, это по любви, поэтому самое короткое определение бренду, бренд - это любовь, приверженность определенным ценностям, которые нас синхронизируют с конкретными предложениями по продукту или услуге. Соответственно ниже у нас определение позиционирования продукты и услуги. Это место функциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими приложениями. Товарное, ценовое, сбытовое или сервисная, это все касается как раз таки рациональных характеристик и позиционирования продуктового предложения. Следующее определение тоже имеет важное значение. Это собственно психографика. Вообще очень много в нашей обучающей программе будет уделено внимание как раз таки профилированию аудитории, и психографика - это принцип сегментирования рынка по психологическим признакам. Психологическим признакам поведения потребительских групп, позволяющих выявить ряд связанных между собой особенностей поведения потребителя. Здесь будет огромное количество методик, начиная от архетипов, психофизиологии, моделей потребления и каким образом, собственно, можно при помощи этого создавать эффективную коммуникацию. Следующий, собственно, термин - это психотипы. Прежде всего это система индивидуальных установок и поведенческих стереотипов, образованное с целью объяснения разницы между людьми, то есть когда мы говорим про то, почему мы иной раз не понимаем друг друга, в том числе на уровне, например, гендерного признака или какого нибудь социального признака, то это касается как раз и психотипировании, потому что мы все разные, и неплохие, и нехорошие, и у каждого из нас есть какие-то базовые ценности и установки, которые необходимо уметь, собственно, вычислять, но во всяком случае предпринимателю маркетологу однозначно об этом думать. Следующий термин - это разрыв бренда. Это несогласованность спасательной, вербальной части, где как раз содержится стратегия и творческий, визуальный, имиджевий составляющий бренда, то есть это та вещь, которая постоянно выдает проблематику с точки зрения разрыва специализации на рынке брендинга, потому что брендинг, как процесс, предполагает мултидисциплинарность. Если посчитать процесс брендинга, то мы можем найти порой до 20, а то и 30 различных специальностей, но основная проблема связана с тем, что маркетологи, предприниматели, бизнесмены, производители не очень хорошо понимают творцов, и как раз таки для того, чтобы разрыва бренда не было, еще раз, между с мыслимы сформированными и теми образами, которые мы в дальнейшем разрабатываем. Именно здесь, собственно, чаще всего тут происходит разрыв, который по сути гробит все усилия на первичном бизнес уровне, и такой, собственно, инструмент, который позволяет этот разрыв нивелировать, это собственно метафора бренда, которая стоит в центре, между смыслами и образом. Следующий термин - это рыночная ниша. Что это такое? Это сегмент рынка, товаров или услуг, имеющий перспективу развития и гарантирующая компании финансовый успех. Определение рыночной ниши зачастую действительно отрицается компаниями. Как пример могу привести, недавно увидел в телевизионной программе очень интересный факт, что практически более 70 тонн хлеба в Москве сжигается, уничтожается в месяц. То есть это говорит о том, что рынок насыщен предложениями, супермаркеты эти предложения раздувают, они переполнены. По сути все усилия людей, создающих продукты и всей цепочки до магазина, до потребителя, эта история не имеет никакого смысла, и прежде чем начинать какие либо действия, опять таки нужно понять тесно там на этом рынке есть ли там кто и проверить эту информацию досконально. Рыночный тренд: здесь прежде всего речь идет о устойчивым движении рынка, о некоей тенденции, который он тяготеет по восходящему или нисходящему направлению. И опять же таки современной стратегии маркетологи должны понимать в какой стадии находится, собственно, развитие рынок, что он позволяет делать, и опять таки, здесь нет универсальных инструментов, потому что рынок настолько динамично меняется, самое главное, что мы говорим прежде всего о глобальных рынках, о том, что там какие-то вещи могут работать совершенно иначе, и прежде чем приступать какой-то бизнес деятельности, запускать какой-то новый инновационный продукт, создавать, проектировать собственно и сам продукт и коммуникации, необходимо понимать, в какой мы ситуации находимся и какие, собственно, тренды нас могут развивать и способствовать нашему движению. Важный момент - это сегментация. Сегментация будет очень часто встречаться в кейсах и на рассказах про брендинг, это прежде всего разделение рынка на отдельные группы покупателей, обладающих сходным характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других товаров или услуг. То есть прежде чем приступить, опять таки, к формированию бренда или даже к производству продукта, необходимо разделить рынок на сегменты и понять в какой из сегмент мы стремимся. Следующий термин, это система дизайна бренда. На самом деле это не просто определение, а это инструментарий, это методика, которая из себя представляет совокупность элементов визуальной идентификации бренда, а точнее собственно торговой марки и ее вариативности, это шрифты и основы типографики основных форматов, это цвет, цветовая палитра бренда, это элементы оформления, всевозможные паттерны, плажки, концовки, это набор пиктограммы обозначений и собственно стили иллюстрации, то есть 6 позиций, которые составляют основной конструктор, благодаря которому мы удерживаем визуальную коммуникацию в рамках системы и помимо своего организующего значения, системы дизайна это еще и инструмент, который позволяет аудировать целостность бренда. Самое главное, что вся выстроена это система на первичном этапе позволяет спокойно заниматься регламентацией и правилами применения визуального комплекса. В дальнейшем подробно все это рассмотрим. Перейдем к базовой вещи в вербальной идентификации. Это собственно слоган. Слоган прежде всего - это оригинальная вербальная конструкция в сжатом виде, отражающий позиционирование бренда или конкретное коммуникационное заявление. Стиль бренда - это набор словесных, визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров или услуг, информации исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю. Теперь хотелось бы обратить ваше внимание на определение сути бренда. Что это вообще такое? Прежде всего, суть бренда - это сжатое позиционирование бренда. То есть если позиционирование мы описываем, чем мы эмоционально и рационально отличаемся от наших конкурентов, что мы даем в отличие от конкурентов нашему потребителю с учетом возможностей рынка и трендов, то суть бренда - это квинтэссенция. Это основная идея бренда, кратко сформулированная главная идея бренда, дающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для нашей целевой аудитории, которая дифференцирует нас, наш бренд от его конкурентов. Еще раз, суть бренда - это квинтэссенция или сжатое позиционирование. Торговая марка - важный аспект, мы с вами теперь уже знаем, что торговая марка - это ни в коем случае не бренд, а одна из составляющих бренда, это обозначение, словесное, изобразительное, комбинированное или иное, служащее для индивидуализации идентификации товаров или услуг на рынке с конкурентным окружением. Целевая аудитория. Целевая аудитория - это группа людей, объединенные общими признаками: географический, этнический, политический, экономический, демографический, в том числе психографический или поведенческий, то есть в зависимости от необходимости мы выбираем определенные модели, по которым как раз таки мы выделяем целевую аудиторию. Один из главных элементов бренда - это собственно ценности бренда, еще раз, торговая марка не обладающий ценностями, остается торговой маркой и является уровнем мышления, маркетингового мышления бизнеса. Именно ценности бренда создают ту самую ментально оболочку, которая прежде всего говорить не о потребностях людей, а их ценностных характеристик. Чтобы было проще понимать, мы как правило на стратегических сессий берем конкретные сегменты аудитории, и прежде чем приступить к формированию ценностей, выполняем упражнение, мы берем каждого конкретного человека о котором мы говорим и прописываем потребности, выписываем целую кучу потребностей, которые потом схлопываем в 2-3 слова, ровно как ситуация с кока колы, то есть ценности праздника и общения и практически весь бренде выстраивается на их основании. То есть это основные заявления бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Это совокупность эмоциональных и функциональных обещаний, которые сочетаются в сознании потребителя с товаром или услугой. И собственно, заканчивая представление глоссария по брендингу, обратимся к определению понятия ядро целевой аудитории. Ядро целевой аудитории - это собственно собирательный яркий образ типичного представителя какого либо национального сообщества. Поясню важность значения данного понятия и данного инструмента для брендинга, то есть когда мы говорим про маркетинг, да, мы накрываем цели диапазона и говорим прежде всего про язык как раз удовлетворение потребностей конкретных. Когда мы говорим два в одном, мы закрываем потребность потребителей в экономии. Когда мы говорим про ядро целевой аудитории, как раз таки в этом разница. То есть если маркетинг берет в общем, то брендинг сужает наше сообщение до конкретного или яркого представителя, да, и когда мы докапываемся до его ценностей, мы ориентируемся на достаточно широкий инструментарий и выявление собственно того самого ядра. То есть еще раз, маркетинг бьет по целям в целом, в общем, настраивает диапазон, а брендинг ориентируются на конкретного потребителя, на конкретного представителя или яркий образ, собственно, этой целевой аудитории.
