[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Да, коллеги, продолжаем наш разговор. Мы с вами рассмотрели то, каким образом стратегии коммуникации могут развиваться вместе с развитием бренда. По большому счету они развиваются так же, как и подрастает или меняется аудитория бренда. В случае с KIA SOUL это достаточно яркий пример того, каким образом с точки зрения тех самых и каналов коммуникации, и тех дизайн-решений, и образов в рамках этих рекламных коммуникаций, мы эффективнее обращаемся к нашей целевой аудитории. Я бы даже сказал, к ядру целевой аудитории, то, что характерно, опять же, для бренд-стратегий. Перейдем к следующему примеру. На мой взгляд, один из ярких примеров того, каким образом можно в рамках одного бизнеса дифференцировать различные типы стратегий коммуникаций. При этом обратите внимание, что это зависит не от брендинга в первую очередь, это зависит от того, что происходит в бизнесе. То есть если мы говорим про тот же самый «Тинькофф Банк», построенный на личности Олега Тинькова, то интересно, что корпоративный бренд «Тинькофф Банка» находится в желтом, гедонистическом, сегменте. И то, как выглядит офис со своими желтыми стенами граффити, с постоянными призывами к лидерству, как устроен этот бизнес, это как раз таки бизнес инноваторов. Если вы посмотрите, какие программы спонсирует Олег, то чаще всего мы видим неких бунтарей, которые под слоганом «Дальше действовать будем мы» в том числе говорят о данном поле. Но пример «Тинькофф Банка» интересен другим, что он еще дифференцирует продукты в рамках различных стратегий маркетинга, стратегий брендинга, стратегий дизайна и коммуникаций. То есть если мы смотрим на продукты, которые отвечают за путешествие в удовольствие, мы видим яркие контрастные цвета, яркий макияж, призывы к путешествиям и так далее. И партнерство, ко-брендинг, с авиакомпаниями. Когда мы перемещаемся в прайм-банкинг сегмент, где у нас живут наши независимые, здесь несколько все иначе. Надменная поза Олега, достаточно расслабленный вид, «я один такой», вспомнили тоже откуда. «Банк для предпринимателей, каким он должен быть». Одна сама по себе фраза и вербальная коммуникация показывают — там очень устойчивая позиция. А если вы вспомните ролики для как раз таки независимых, то мы увидим там человека, который с риском для жизни скачет на лошади, догоняет поезд, с поезда пересаживается на вертолет, с вертолета падает в море, садится в лодку, выплывает на какой-то остров, где он один. И смотря на бескрайние просторы океана, говорит, что ну вы знаете, что вообще вся территория Земли — это мой банк. Опять же, обращаю ваше внимание, что риск, целеполагание четко поддерживают стратегию коммуникации направленно взаимодействовать с ядром целевой аудиторией. Если мы от нашего синего сегмента спускаемся чуть ниже, здесь появляются в этом сегменте предприниматели. И предприниматели, больше связанные со средним бизнесом. Здесь Олег совершенно другой. Он не надменный, он выходит в ролик с открытым лицом, с растегнутой белой рубашкой и произносит следующую фразу: «Я предприниматель, я 20 лет в этом бизнесе, поэтому я знаю, что вам нужно предложить». Обратите внимание, что это как раз таки ближе к тем самым «белым воротничкам». Но как только мы спускаемся в сегмент кредитования малого бизнеса, то там появляется вот такой слегка наивный персонаж, некий Леня Голубков, который в первую очередь говорит, что все просто, действуйте по правилам. Раз, два, три, четыре, пять кликов, и вы получаете кредит в пользование. И дальше, когда мы смотрим на сегмент продуктов, то есть это бизнес-составляющие, в виде, например, ипотечного кредитования, обратите внимание, как меняется тон и характер коммуникаций, при этом вне зависимости от того, что есть корпоративные цвета, а есть система дизайна. Смотрите, откуда-то берется такой фон пастельный — мягкий, теплый, практически персиковый. Ипотека — продукт, который связан, опять же, с чем? С уютом, с новым домом, с теплом. Именно поэтому большинство жилых комплексов тратят деньги в никуда, когда показывают в рекламе главных героев — мужчин. Мужчинам, поверьте, все равно где жить, потому что в конечном итоге цикл покупки жилья составляет год. И в этот год именно женщина ищет информацию, справляется о том, какие будут рядом магазины и детские сады, будет ли паркинг для колясок и прочие вещи. Но так как она эстет, она ни в коем случае не будет подписывать ипотечный договор и брать эту ответственность на себя. Вспомнили, что она обязательно ее разделит со своей сильной половиной, которая ее в данной рекламе нежно приобнимает — это тоже не случайный элемент данной фотографии и иллюстрации, это забота. А теперь посмотрите, что в руках у девушки. Я не говорю о том, каким образом, с точки зрения мимишек, рекламируют квартиры, дома, таунхаусы в ипотеку, где появляются дети, собачки и так далее. То есть вся прелесть заключается в чем? Что когда мы говорим про первый уровень бизнес-стратегии, необязательно, что бизнес может находиться в одной категории. И большое искусство как раз таки, с точки зрения стратегирования, — пользоваться всеми инструментами стратегии, как это делает «Тинькофф Банк», как это делает «Азбука вкуса». Посмотрите на ролики к 20-летнему юбилею «Азбуки вкуса», и вы поймете, насколько четко, с точки зрения образов, просегментирована целевая аудитория, где один из роликов начинается с гнезда с яйцами (гнездо круглое, яйца, забота, безопасность, дети и так далее). Четкий образ, четкий знак, четкий символ, который говорит, для кого этот ролик существует. А дальше, вдруг неожиданно появляется персонаж, который в магазине залип около полки с изысканными сырами. При этом он сюда стремится — к гедонизму и удовольствиям. Но там совершенно изысканная коммуникация. Или когда мы говорим про традиционный сегмент, там показан человек, который постоянно очень хочет переступить через правила какие-то определенные в течение рабочего дня, но в конце дня позволяет себе некое удовольствие и покупает в «Азбуке вкуса» домашние котлеты. Это, опять же, о том, что он не купил какое-то изысканное блюдо фуа-гра, он себя балует тем, к чему он привык в своей жизни. То есть, опять же, не менять, не нарушать правила, а сделать некий рестайлинг. И здесь очень много дизайнеров находятся в этом сегменте, которые организованы и которые любят верстать бренд-буки. Они, конечно, могут двигаться к инновациям. Но менять резко они ничего не будут. Но в рамках этого сегмента, как правило, такие вещи, как ремикс, работают гораздо лучше. То есть это Пугачева на старый лад, но с DJ Грувом. Вот об этом: не изменять, а именно обновиться. И конечно, Тиньков — действительно прекрасный и достаточно сильный пример. Двинемся дальше, коллеги, и финализируя пятый блок стратегий, хотелось бы поделиться с вами информацией о том, как мы говорим, с точки зрения этих четырех стратегий, как визуализируем информацию и как и где размещаем. То есть это в первую очередь касается еще и каналов, потому что в желтом сегменте у нас, если соцсети брать, «Инстаграм». Здесь у нас будет «Фейсбук», а скорее «Твиттер» без картинок. Здесь у нас будут скорее всего «ВКонтакте» круглым. А здесь будут застревающие «Одноклассники», которых после первой встречи спустя 20 лет видеть уже не хочется. Двинемся к обзору основных вещей, которые необходимо учитывать, когда мы формируем ту самую коммуникационную стратегию, учитывая опять же те каналы. разные каналы с разной целевой аудиторией. Важно сказать, что, да? Что мы опять же таки можем говорить об одном и том же с точки зрения ценностей, но размещать в разных каналах и в разных каналах говорить по-разному. Разным языком, с разной интонацией, с разным количеством прилагательных и визуализировать с точки зрения дизайн-стратегий, которые мы прошли с вами перед этим. Начнем, собственно, с желтого сегмента, и рассмотрим поподробнее, как мы говорим. Эмоционально, восторженно, кратко, порой на сленге. Вау, круто! и т.д. Вдохновляюще, прославляя силу личности и перемены. На ты, без пафоса, то есть здесь живет юмор, троллинг, признание успеха и прочие атрибуты, важные для этой аудитории. Как визуализируем? Контрастно, ярко, вызывающе, актуально. Пестрый фон, взрывная... взрывы различные, динамичные образы, возможен контрастный минимализм. Яркие персоны, хлесткие образы, через метафору раскрываем суть того, чего мы хотим сказать. Как размещаем? Смотрите, даже формат, собственно, коммуникационной стратегии и частоты размещения. Часто, броско, с привлечением разных каналов. Основной упор на социальных сетях. Новости, новинки, актуальность. Потому что очевидно, что, например, тот же телевизор данная аудитория чаще всего не смотрит. Поэтому тратить деньги на рекламную кампанию на ящике для них — достаточно бездарная история, потому что есть много контактов с этой аудиторией, где их действительно можно отловить. Синий сегмент, и что происходит здесь. Как мы говорим? Четко, логично, убедительно, с упоминанием цели, целеполагания. Сдержанно, с достоинством, ненавязчиво. Три раза прислали предложение этому человеку — он вам сказал: «Дверь там!» На вы, но не услужливо, а с уважением и индивидуально. То есть ни в коем случае, когда вы выбираете в том числе и модель переговоров, нельзя заискивать перед этими людьми. То есть ваш контакт будет эффективным, когда вы становитесь на его позицию и разговариваете с этой точки зрения. Как мы визуализируем? Сдержанные цвета, малая контрастность, минимализм. Нюансы, детали, акценты, никакого хаоса. Премиально, изысканно, актуально. Образы, подчеркивающие образ жизни данного психотипа и данного клиента. Размещение: постоянно с привлечением группы каналов. Опять же таки мы говорим об интегрированных маркетинговых коммуникациях, которые не предполагают только один канал. Сосредоточенность на городских точках контакта и в местах присутствия этой аудитории. То есть мы не можем пестрить перед ним, но если в бизнес-центре класса A вдруг появляется какой-то носитель, где он его естественным образом воспринимает, то контакт будет более эффективным. Индивидуализация сообщений, программа лояльности и личное общение — здесь, собственно, как один из ведущих каналов. Далее передвигаемся, собственно, в сторону салатовых, и что происходит здесь. Как говорим? В целом, общими категориями, чувственно, тонко, используем огромное количество описательных прилагательных. Сопереживаем, радуемся вместе, делимся в тех же соцсетях. Объединяем, вдохновляем, заботимся. То есть вот эта вещь, она как бы концентрирует нас с точки зрения «как говорим». Визуализация. Мягко, нежно, пастельные тона, плавные формы, легкий фон, размытые планы, мимишность. Образы: успешные персоны, лидеры могут быть, да? Именно вот эти лидеры, к которым они стремятся. Также семья, ответственность за близких, эмпатия — ключевое слово этого психотипа. И собственно, благотворительность — это тоже здесь может сработать для нас в плюс. При этом интересно, но когда мы говорим про слаборазвитые рынки, то повторюсь, но зайти к этой аудитории практически не представляется возможным с точки зрения канала коммуникаций. Но когда мы, условно говоря, понимаем, что на этом рынке женщина склоняется, благодаря, собственно, этим опасностям, в классический сегмент, мы можем заходить через них. С точки зрения донесения информации они как раз таки донесут ту самую чувственность до черствых мужчин, которые находятся в этом сегменте. Как размещаем? Часто, с привлечением группы каналов, ориентируемся на женскую аудиторию. Упор, собственно, на социальных сетях, личных продажах, телевидении. И главное — тематический прайм. То есть когда мы говорим опять же таки про семейственность и традиции, и если у нас масс-маркет продукт, то конечно, его нужно размещать в тот прайм, где есть передачи, например, про ремонт, про дом и т.д. Теперь, собственно, к нашим крепким орехам — традиционалистам. Как говорим? Конкретно, с применением цифр, фактов и выгод. Уверенно, используя социальное одобрение, мнение общества. Правила, руководства к действию, оптимальные решения. Про стабильность, честность, проверенность — это один, собственно из... одна из важных, собственно, интонаций, когда мы действительно честные, и нам доверяют. Как визуализируем? Простые цвета, шрифтовые решения, ничего вызывающего. Акцент на факты, доказательства, гарантии, срок действия на рынке и прочие атрибуты, которые подтверждают, что наш продукт проверенный. Понятные образы: традиции, семья, дом, любимое дело, друзья, баня, рыбалка и прочие атрибуты, характерные этой аудитории. Размещение: часто, упорно, с привлечением группы классических каналов. Потому что еще раз: застревание. И необходимо несколько раз, собственно, это повторить для того, чтобы... Там, тоже телевидение в тематический прайм-тайм, наружная реклама, личные продажи. Сдержанная поддержка культурно-социальных проектов. То есть не кичиться этим, а показывать, что мы в том числе помогаем социально нашему обществу. Это, собственно, пример, каким образом можно, в зависимости от каналов коммуникаций и точек контакта, дозировать информацию для разных психотипов, или как мы здесь, психогеометрических типов. Это как раз таки несколько каналов в виде личных продаж, наружная реклама, сайты, приложения, где мы в процентном соотношении показываем, какой из цветов здесь будет предпочтительней. То есть это пример одного из кейсов по простройке коммуникационной стратегии, который как раз таки визуализирует, на чем, собственно, делать акценты при формировании стратегии коммуникаций при выборе каналов, при том самом точном общении, точном перенесении смыслов бизнеса благодаря ценностям, и в том числе используя метафору бренда. В заключение данного раздела хочу попросить вас не верить в системы и волшебные палочки. Пожалуйста, научитесь чувствовать. Мир — это градиенты.
