Продолжаем, коллеги. Напомню что мы с вами сегодня рассматриваем пять уровней стратегии современного бизнеса и мы последовательно двигаемся от бизнес стратегии к маркетинговой стратегии к стратегии бренда. В сегодняшнем моменте мы находимся на уровне дизайн стратегии и мы с вами последовательно рассмотрели 4 психотипа и каким образом необходимо создавать дизайн для разных аудиторий, на какие нюансы обращать внимание и пришли к нашему привычному квадранту из четырех частей, где мы видим такой вердикт. Где напомню, гедонистическая аудитория - это яркость образов, контрастные и порой "кислотные" решения, где мы всегда стремимся удивлять, поражать, ломать стереотипы, быть более хлестким, чем с точки зрения коммуникаций. Смещая сегмент независимых - там классика, которая может опять таки двигаться в более инновационную хайтековскую, либо уходить в более классическую и комфортную. Но в центре данного квадранта работают, как раз таки, больше нюансы, меньшее количество цветов, что швейцарская типографика, классический шрифтовые сочетание, но опять же таки, говоря об этом психотипе, просто должна быть некая исключительность, те нюансы, которые позволяют использовать различные дизайн инструменты для более эффективной коммуникации с этим психотипом. Перемещаясь в сегмент наших зеленых эстетов, чаще всего здесь используются мягкие оттенки, пастельная цветовая гамма, сочетание нежных цветов, округлые формы, цветочные паттерны, все что не раздражает взгляд эстета и притягивает с точки зрения чувственности данного сегмента. Когда мы говорим о классике, то здесь не бывает плохого дизайна. Это как один из примеров, который я часто привожу - услышал этот термин в Казахстане. Есть один ювелирный производитель, не будем показывать пальцем, многие трэш дизайн, который использует данный бренд в своей рекламе, даже получил одноименное название. Когда ты приходишь в компанию: "А мы хотим как у этого золота сделать тот самый "вырвиглаз". С точки зрения грамотности, еще раз - дизайн априори должен быть грамотным! Но как мы пользуемся этими инструментами, какие применяем шрифты и какие контрастные пары, цветовые сочетания, оформительские элементы - это во многом влияет на ту эффективность коммуникаций, которую в дальнейшем мы создаем. И в случае с традиционным сегментом, нельзя ни в коем случае вводить туда какие-то контрастные яркие, мусорные цвета, говорить о том, что мы произвели какую-то новинку. Даже если новинка, это должно быть очень сдержанно, но та уверенность, постоянство, долгое присутствие на рынке они будут для этого дизайна наиболее эффективны. Перейдем к следующему блоку и мы сейчас находимся на заключительном слое наших пяти стратегий, и это стратегия коммуникаций. Финальный слой в нашем пироге, который последовательно, еще раз напоминаю, развивается от стратегии бизнеса, который учитывает детализированный план развития бизнеса и конкретные целеполагающие CPI. Когда мы говорим про бизнес стратегию, все компании должны на всех уровнях принятия решений понимать куда двигается бизнес, зачем они это делают, для того, чтобы в том числе, эффективно фиксировать результаты. Когда мы говорим про маркетинг - это какой продукт, какие функциональные характеристики данного продукта, какова его стоимость, каким образом мы это доносим с точки зрения диапазона до нашей до наших целевых групп. То есть брендинг в данном случае, является отдельным инструментом, я бы даже сказал новым уровнем мышления бизнеса, который прежде всего ориентируется на людей. Именно поэтому психология, физиология в рамках стратегии бренда является ключевой, потому что мы, прежде всего, говорим о ценностях.Прошли уровень дизайна и посмотрели, убедились каким образом эффективней работать с точки зрения создания дизайн образов. Теперь мы находимся в рамках стратегии коммуникаций. Прежде чем вообще говорить о любой стратегии, нужно понимать, что мы должны в первую очередь целеполагать и выбирать цели коммуникаций. Я специально поставил этот слайд повторно в нашем курсе, потому что от того, что мы хотим добиться от наших коммуникаций во многом зависит то, как мы будем действовать. Чаще всего собственник говорит: "Я хочу повысить продажи". На самом деле, этих целей может быть великое множество. Это может быть формирование, например, убежденности, это может быть изменение поведения аудитории, это может быть создание предпочтения или, например, подтверждение имиджа. То есть, каждый из этих типов целей, естественно, будет влиять в дальнейшем то как, и где мы разговариваем с нашей аудиторией. Перейдем к основам коммуникационных стратегий и посмотрим на нашем квадранте каким образом определенные бренды стратегируют свою коммуникацию. Остановлюсь на примере бренда TELE2, который целиком находится в гедонистическом, протестантском, бунтарском сегменте, где сама стратегия бизнеса противопоставляет себя основным игрокам рынка, ключевым лидерам в виде МТСа, Билайна и Мегафона. Здесь все построено на этом противопоставлении, включая дизайн решений. Во-первых это какие-то вещи, связанные, отрицающие звездность, это история, которая против всех на самом деле, против всех, но не всех этих ключевых игроков. Не надо переплачивать и так далее. Практически весь контекст, который есть у TELE2, он сосредоточен в рамках данной стратегии, которая соответствует стратегии бизнеса. Если вы посмотрите, то белый фон вокруг этих людей, которые черно-белые, он тоже неслучаен. Потому что ничто не должно стеснять тех самых бунтарей, которые меняют мир, но это все компенсируется еще и острой плашкой и достаточно яркими цветовыми сочетаниями, острой диагонали, которая опять же таки говорит про перемены. И бренд, на наш взгляд, уже затянул в рамках своей продвижения с этим позиционированием, но тем не менее, он стоит четко в желтом нашем сегменте, в желтом квадранте и продолжает развивать коммуникацию именно по этой стратегии. Переходя к следующему примеру, мною любимому, хочу сделать обзор коммуникационных стратегий KIA SOUL, автомобиля, который был создан для молодежи, достаточно яркий гедонистический бренд, который начинал естественным образом свой путь с этих хомяков рэпэров из спальных районов. Да, интересно, что стратегия коммуникационной стратегии данного бренда, она растет и взрослеет вместе с аудиторией. То есть, когда мы говорим, что гедонисты в конечном итоге стремятся к независимости, мы наблюдаем, что ролики менялись вместе с жизненными циклами бренда и потом эти хомяки начали ходить в фитнес клубы, следить за своим здоровьем, после этого они переместились в независимые сегменты, одели на себя фраки. Практически из хомяков превратились в таких львов светских на красной ковровой дорожке, но автомобиль по-прежнему остался ярко-зеленого цвета. То есть, внутри мы все-таки прежние, мы те же самые бунтари, но мы уже подросли и кое-чего добились с точки зрения ресурса. Потом вдруг появляется семейный автомобиль KIA SOUL, где девочка в красной кофте, крыша автомобиля красненькая, вокруг все белое и пушистое, папа на коленях стоит - заботится о своей семье, ну и сам ролик такой светлый, прозрачный и комфортный. Как только мы переходим в состояние классики и наш бренд, уже наш автомобиль, наш продукт, скажем так, постарел и состоялся, здесь появляется классическая коммуникация, когда есть новый SOUL с выгодой 135-990. Не замечали, что именно в MASS MART эти 999 работают чаще всего и достаточно эффективно.
