[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем двигаться по так называемому шашлыку стратегий и переходим к третьей стратегии, о которой мы будем разговаривать более развернуто, потому что у нас наш курс посвящен прежде всего брендингу. И это третий уровень стратегий — стратегий бренда, который отвечает за то, каким образом мы перемещаемся в душу, в сознание нашего потребителя и каким образом мы ассоциируемся с точки зрения целостности образа нашего бизнеса. Рассмотрим, что происходит в рамках данной стратегии. Я здесь повторюсь с этим слайдом, для того чтобы нам синхронизировать смыслы, что главного с точки зрения бренд-стратегии существует на рынке. Прежде всего мы говорим про ценности людей, и здесь вступает как раз та важная вещь, что вне зависимости от того, B2B это сегмент или B2C, общаются две компании, либо это компания, которая выпускает продукт для конечного потребителя. Мы всегда говорим, что даже если общаются две компании, с одной стороны есть человек и с другой стороны есть человек, а человек имеет определенные различия, которые могут быть гендерными, национальными, языковыми. При этом существуют на данном слайде две вот этих волнистых линии — это врожденные и приобретенные парадигмы, через призму которых зачастую мы и воспринимаем информацию. Основное, о чем бы хотелось с вами сегодня поговорить, это психотипы, или физиологические типы людей, и на этом как раз и построить разговор в рамках блока стратегии и брендинга. Еще раз: все проблемы в жизни людей находятся в области коммуникации, просто подумайте об этом, и что вам мешает для того, чтобы порой понимать друг друга. Начнем с блока «Физиология. Психотипы. Психогеометрия» и попробуем синхронизировать данный уровень с уровнями стратегии бизнеса и стратегии маркетинга. И посмотрим, каким образом можно выстроить ту самую матрицу основных психотипов. В данном разделе нам удалось объединить несколько психотипических моделей: это классические психотипы, это психогеометрия, и опять же, основные ценностные характеристики данных психотипов — квадрантов. То есть начиная с центра, существует такой психогеометрический тип, который называется прямоугольник. Такая стоящая коробка, колонка, которая покачивается из стороны в сторону. Это я сейчас напоминаю про то, что среди нас есть такие люди, которые не сильно устремлены собственным каким-то ростом, и очень много таких людей вокруг нас есть, но, скорее, это все-таки для нас не настолько важная аудитория. Я еще называю эту аудиторию «вечные студенты». То есть, есть лаборантки, которые до 80 лет и ходят в рваных джинсах, растянутых майках и чувствуют себя совершенно прекрасно. Но я бы сказал, что такого психотипа, наверное, минимум, поэтому мы с вами поговорим про основные четыре типа. Начнем с желтого друга и обсудим характеристики гедонистической аудитории, которой предостаточно на наших рынках, особенно где есть инновации и творческие продукты и изобретения. Именно в этой категории и живут те самые хипстеры и «протестанты», которые опять же, на выборах говорят, что мы против всех. Это территория бунтарей, новаторов, и для них ключевая ценность — это изменения. То есть если этот рынок начинает чахнуть или стареть, то им становится не интересно. И в дальнейшем рассмотрим на визуальных примерах, каким образом представители этого психотипа воспринимают информацию, как они общаются, в каких каналах их большинство и так далее. То есть еще раз: в гедонистическом желтом секторе находятся как раз скоростные, творческие, инновационные люди, которым страшен тот самый застой. И в том числе для них, конечно, важно общественное признание. При этом стремление этих людей, конечно, направлено в сторону независимого сегмента, поэтому зачастую мы видим, что большая часть дизайнеров откуда-то взяли деньги на те же самые айфоны. Или я знаю нескольких арт-директоров, которые не зарабатывают столько, чтобы иметь коллекцию самых дорогих часов в мире. Но для них это атрибут, опять же, выделяться, быть признанным и по каким-то вещам сопоставлять себя с сегментом независимым или уникальным. С точки зрения психогеометрии, этот сегмент называется молнии либо пружинки. Либо мы еще называем их зигзаги. Такие вот центры энергетики. Перемещаясь в наш независимый сегмент, удивительно, что в гедонистическом векторе зачастую можно определить психотип человека по тому, как он одевается, как он себя ведет, как он пишет посты в «Инстаграме» или «Фейсбуке». То есть даже по количеству прилагательных, сленгу, по каким-то ярким историям можно четко определить, кто этот человек. И когда мы говорим, что у него будет на рабочем столе, даже на компьютере, то многие считают, что там будет бардак. На самом деле это не бардак, а творческий беспорядок. И понятием бардака вы, как минимум, его можете оскорбить. Интересно, что для этого психотипа характерны определенные уровни задач. Как только, условно говоря, здесь наступает какая-то рутина, и какому-нибудь своему дизайнеру вы говорите и ставите задачу адаптации на 200 типов буклетов, он уходит в запой или увольняется. То есть для традиционной аудитории, красного квадранта, это нормально. Для этой аудитории жесткие порядки и рутинная работа практически смерти подобны. При этом, опять же, это зона рождения. Рождения идей, инноваций, поэтому когда мы говорим, куда развивается этот сегмент, то он потом переходит в сторону независимых, где есть ресурсы, необходимые для развития нового бизнеса. То здесь есть та компетенция, есть бизнес-стратегирование, которое позволяет гедонистическому сектору получить те самые ресурсы, для того чтобы в дальнейшем выбрать один из типов стратегии, которые находятся ниже. И по большому счету эти квадранты в том числе являются жизненными циклами бизнеса и бренда, которые мы можем выбирать в рамках бизнес-стратегии. Переходя к синему квадранту, где основная ценность — это уникальность (вспомнили про секвойи и большие деревья, про львов и тигров?). Здесь живут независимые, или треугольники, как мы их еще называем, которые достаточно устойчивые, которые визионеры, которые стратеги, которые очень любят риск, но не любят различных шумов, бардака. Для них это особая боль. И еще можно сказать, что они просто ненавидят людей, которые находятся вокруг них. При этом это определенного рода надменность, но очень четкая и продуманная, и здесь еще есть такая характеристика, как внимание к деталям, и я бы даже сказал, параноидальность определенная, с точки зрения собственной непогрешимости. У этих людей, как мы уже знаем, на столе, как правило, ничего нет, иногда даже нет ноутбука, потому что все лишнее будет этот психотип раздражать. Поговорим о нашем салатовом квадранте, где живут эстеты. Напомню, что в этом сегменте порядка 60 % — это женщины. Женщины, которые «округлые», и круг сам по себе как геометрическая фигура и как Психотип, собственно, имеет самое большое количество точек контакта и, как правило, в коллективах эстеты являются душевным клеем. И для них, собственно, очень важно принадлежать к определенному кругу, иными словами, вокруг себя что-то организовывать. Они интуиты. У них высоко развита эмпатия, именно поэтому очень много женщин работает в продаже, потому что они умеют, собственно, видеть клиента, считывать его, в том числе, и психологические характеристики, и быть эффективным с точки зрения общения. Обратите внимание, например, на айдентику тех же самых благотворительных фондов и фестивалей. Они, как правило, имеют круглую форму, потому что объединяют людей вокруг себя. Это опять же таки определенная модель того, как человек ведет себя в определенной среде. Понятно, что здесь движение наших эстетов может осуществляться в сторону гедонистических ценностей, потому что им не чужды удовольствия. Как только у девочки богатой, независимой появляется денежный ресурс, она тут же открывает салон красоты или какой-нибудь бизнес, которым ей будет приятно заниматься. Поэтому зачастую у эстетов, у которых нет ресурса, они подписаны на всех звезд, которые живут в гедонистическом сегменте. Это некая мечта и стремление опять же таки, которую позволяет та или иная рыночная ситуация. То есть в случае, когда мы говорим про какие-то катаклизмы или экономические спады, то наши эстеты неожиданно перемещаются на традиционный сегмент. И в тех регионах, где, собственно, были войны на территории СНГ зачастую, собственно, как раз-таки те женщины становятся во главу угла семей и занимают традиционную модель поведения, потому что они охраняют свою семью и отвечают за детей. И в традиционном сегменте, где находится традиционалист, самое важное качество и самая основа стратегии — это стабильность. Поэтому когда мы жили в Советском Союзе, нам говорили про то, что к двадцатому году будет у каждого квартира, и мы в это свято верили. И когда мы разговариваем в регионах, а почему вы голосуете за нашего президента, как правило, люди отвечают: а вдруг хуже будет. То есть если представить себе красный сегмент, это такие квадраты-бюрократы, которые устойчиво стоят на месте и, собственно, им важны правила, по которым они существуют, и так далее. То есть здесь рассматривается организация опять же таки и бизнесы, то зачастую независимые или треугольник находится вверху данной цепочки, и потом, собственно, прежде всего он доверяет опять же таки традиционалистам, потому что они организованные, они не подведут. Именно в традиционном сегменте у этого психотипа на столе будет квартальный календарь, всегда будет четкий порядок, а у эстетов, как мы уже говорили, будут мимишки, цветочки, фотографии детей, и так далее. Еще раз повторюсь, что чистого ничего не бывает. И когда мы говорим про психотипы, конечно, они могут каким-то образом меняться, когда меняется внешняя среда. Мы уже об этом сегодня разговаривали. И в определенные моменты жизни, в том числе и кризисные, существуют сбои, где люди, собственно, могут стремиться в тот или иной квадрат. Для того чтобы определить, какой психотип человека, здесь я скажу такую фразу, что один из моих бизнес-тренеров говорил, что мы притворяемся все время, делая вид, что не притворяемся, и продолжаем притворяться. Поэтому для того, чтобы выяснить действительно и определить психотип человека, с которым вы общаетесь, иногда достаточно просто вывести его из стабильного состояния. И, собственно, в рамках этого выхода из зоны комфорты, как правило, этот психотип проявляется очень ярко. И с вами, собственно, мы далее рассмотрим, каким образом, собственно, выглядят эти люди. Поговорим подробнее, в какой среде они живут и какие атрибуты, собственно, для них наиболее важны. Поговорим подробнее про наших замечательных гедонистов. Посмотрим на их мир, который их окружает. Забавно, но именно в этом сегменте живут практически все креативные директора и рекламные агентства с точки зрения бизнеса, для которых в первую очередь важны награды, «Каннские львы», статуэтки, которые повышают их, собственно, социальный статус. Это все зоны, связанные с удовольствиями, фуд-селфи, фут-селфи, коллективные селфи, собственно, надутые губы, страсть, достаточно яркое поведение. И когда мы говорим про то, как это касается визуализации, к примеру, то на этом слайде вы видите вот эту замечательную девушку. Почему, собственно, она здесь находится в данном сегменте? Прежде всего, потому что контрастное сочетание лепестков роз, достаточно яркий макияж, при этом, на лице, собственно, блаженство и наслаждение. То есть если мы говорим про то, как бы нам эту фотографию адаптировать к эстетскому восприятию, то мы можем элементарно снизить контрастность цветов, размыть, собственно, фон вокруг, и она, моментально эта фотография станет более эстетской, более мягкой. Это, собственно, с точки зрения восприятия, каким, собственно, обладает данный тип аудитории. Здесь очень много, собственно, примеров с нашими звездами, ведущими, путешествиями, удовольствиями, вообще, хипстерской и такой протестантской, бунтарской культурой. Далее, собственно, мы переходим к блоку независимых.
