[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем наш курс под названием «Брендинг в инновациях — новые коммуникационные реальности». Это заключительный модуль № 7: «Инструменты и методики проектирования, управления брендом. Часть 2». Начнем с инструмента, который называется «Аудит коммуникаций бренда» и его целостности, и рассмотрим основные атрибуты данного инструмента. Итак, первая глава — это основные критерии целостной визуальной коммуникации. Здесь существуют для начала факторы влияния на формирование состава аудита бренда, которые зависят от нескольких причин. В первую очередь это видение собственника и его мнение по поводу, опять же, коммуникационной составляющей бренда. Очень серьезно влияет на состав аудита отраслевая специализация: конкретные сегменты, рынки, особенности самого продукта или предоставляемой услуги. Следующий фактор — это ключевые требования к визуальному комплексу, и прежде всего мы здесь говорим про оценки целостности визуальной коммуникации, а также базовые дифференцирующие качества в дизайне. То есть в зависимости от той отрасли, в которой мы работаем, эти базовые дифференцирующие качества могут быть разными. Сюда входит ограничение в коммуникациях бренда, и речь идет о, например, рекламных ограничениях: это может быть алкоголь или табачная продукция или использование детских образов в рекламе взрослых услуг. Здесь могут быть отдельные моменты, ограничивающие применение всех инструментов визуальной идентификации. Также мы должны учитывать существующие тренды, культурные коды, которые характерны для определенных регионов, и модель потребления. Двигаемся дальше, и здесь приведены основные критерии проведения аудита целостности дизайн-системы бренда. И давайте рассмотрим, что это за критерии. Первый — это соответствие целям и задачам бизнеса. То есть когда мы говорим про дизайн, вспоминаем сразу про шашлык пяти стратегий, где дизайн-стратегия является составной частью процессов, происходящих от бизнеса продукта и услуги к непосредственно коммуникации. Поэтому вот эту целостность, соответствие смыслам и задачам бизнеса, сформированной платформе необходимо, опять же, коррелировать с дизайн-решениями. Второе — это соответствие позиционированию бренда, который является базовым аргументом, базисом для развития коммуникационной составляющей, а также соответствие ожиданиям потребителя. То есть здесь мы должны понимать, как потребитель воспринимает нашу коммуникацию, где в каких точках контакта он встречается с этой коммуникацией, каковы условия, окружающие эту связь. Следующее — это системность, стандарт и целостность дизайн-решений. И мы тут вспомнимаем про ту самую систему дизайна, которая позволяет легко проаудировать все основные элементы и понять, насколько они эффективно между собой взаимодействуют. Следующий критерий — это актуальность дизайн-решений. Здесь мы понимаем, что время идет, целевая аудитория в том числе изменяется, устаревает. И здесь находится как раз категория рестайлингов, когда мы обновляем, освежаем визуальную идентичность нашего бренда для опять же повышения эффективности. Следующее — выразительность, наличие особенного характера, индивидуального характера бренда, который у нас прописан опять же в платформе и поддерживает ценности. То есть насколько он соответствует характеру и насколько он выражает образы в каналах коммуникации, в фирменном стиле, в рекламных носителях. Следующее — это оригинальность, индивидуальность и идентичность дизайн-решений, которые нас дифференцируют от конкурентов, и здесь фактор той самой идентичности имеет ключевое значение. Следующее — это информативность коммуникаций, насколько четко доносятся основные сообщения, и насколько четко эту информацию воспринимает наша аудитория. И заключительный критерий — это отраслевые традиции, потому что здесь, например, в банковской сфере существуют одни принципы и порой стереотипы, а например, в продуктовом брендинге совершенно другие. Поэтому мы должны, опять же, этим критерием не пренебрегать, а использовать его в качестве оценки при проведении аудита дизайн-решений. Мы перечислили основные критерии проведения аудита, которые позволяют в зависимости от темы бизнеса спокойно сформировать и описать те проблемные и положительные качества дизайн-системы, которые позволяют оптимизировать данный комплекс и повысить его эффективность. Перейдем к методикам аудита визуальной коммуникации и посмотрим, какие инструменты позволяют нам проводить этот аудит. Первая история — это система дизайна бренда, о ней мы уже много говорили, то есть это комплексная оценка визуального комплекса, составление по сути визуальной карты бренда, на которой мы моментально видим все разрывы и недочеты. Следующий инструмент — это бенчмаркинг, это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективных решений, и на уровне этих примеров мы можем принимать решения по определенной графической стилистике и по применению отдельных инструментов дизайна. Следующее — это картирование по визуальному восприятию. Мы видели карту позиционирования бренда, а мы такую же карту можем сделать для целостного визуального восприятия образа. Также здесь нам поможет психологическое шкалирование, и мы помним теперь и знаем про систему основных четырех психотипов, которые очень просто помогут вам разобраться, насколько вы точно метите в ядро целевой аудитории и насколько эффективными являются ваши дизайн-решения. А также мы можем проводить количественные и качественные исследования, такие как холл-тест, когда продукция стоит на полке и мы тестируем на живых потребителей, которые обращают внимание на наш продукт, протягивает к нему руку или просто его не замечает в рамках конкурентной среды. Также это глубинное интервью как качественное исследование, когда вы обсуждаете дизайн-решения и вытаскиваете из вашего потребителя те совпадения, какие-то общие характеристики, либо наоборот разрывы с точки зрения восприятия. Это могут быть фокус-группы или количественные исследования в виде анкетирования, которое опять же мы можем использовать как подтверждение наших гипотез по верности выбора визуальной идентичности. И многие на рынке забывают про очень, на мой взгляд, важный и недорогой способ проведения аудита — это привлечение экспертизы. И зачастую экспертная оценка позволяет не только оценить визуальную идентичность, а например, у меня было несколько прецедентов и заказов, когда меня привлекали в качестве эксперта по дизайну для, например, судебных процессов и судебных тяжб, связанных с проектированием бренда, авторской позиции и так далее. Поэтому здесь мы можем настолько глубоко как специалисты в дизайне проникать в значение символов, в характер шрифтовых решений, в цветовую гамму, и недорогой способ применения экспертной оценки всегда является достаточно эффективным. Следующее — это аудит соответствия стратегии коммуникациям. Вспомним про алгоритм проектирования бренда, где в центральной части у нас существует метафора как элемент, склеивающий описательную часть и творческие решения. Именно в этом месте, как правило, случается тот самый разрыв бренда, когда смысл не соответствуют образам. И здесь мы можем, собственно, проводить анализ описательной части бренда и сопоставлять его с творческими решениями, с той половиной бренд-комплекса и выявлять тот самый разрыв бренда и в дальнейшем его нивелировать. А также мы можем определять позиционирование у наших конкурентов и себя, метафоры в анализе коммуникаций бренда и опять же таки проверять на соответствие позиционирование через метафору и, собственно, делать коммуникационный аудит на предмет его целостности. Поговорим о следующей группе инструментов, которые называются референсы и мудборды. В чем разница этих двух инструментов, и каким образом они применяются на практике? Это те два инструмента, которые позволяют нам синхронизировать мнения заказчика дизайна и исполнителей, которые осуществляют, собственно, творческое проектирование. По большому счёту это такой переводчик с эмоционального языка на язык, собственно, смыслов и референсов в данном случае. Это конкретные примеры конкретных решений разных систем визуальной идентификации. А мудборд — это как раз таки борд настроения, который в целом передает характер бренда, характер названия или характер конкретного визуального решения. И как я уже говорил, что разговаривать о дизайне без примеров — это все равно, что секс по телефону — не эффективно. Поэтому когда мы решаем конкретные задачи, мы используем, собственно, этот референсный язык для очень четкой постановки направлений дальнейшего графического поиска. Здесь я представлю вам один из кейсов, который был не так давно запущен в жизнь. Это, собственно, сеть клубов для всей семьи под названием Ribambelle. Итальянское название, которое переводится, как «много всех». И здесь мы видим, собственно, решение, которое было до ребрендинга и которое как минимум не соответствовало премиальному сегменту данного заведения. То есть что это за заведения? Они находятся, как правило, в дорогих бизнес-центрах и объединяют в себе детскую часть, где работают аниматоры, различные группы преподавателей, которые устраивают всевозможные мастер-классы с детьми и занимают, собственно, их различными заданиями. А в это время мамы или там, с папами, отдыхают в дорогом ресторане с пальмовой ветвью, который опять же таки в рамках этого коммуникационного сообщения не позволяет совмещать детскость и дорогой характер бренда. Собственно, мы здесь видим, что несмотря на дорогой бизнес-центр, данный бренд выглядит слишком по-детски, наивно, кривовато и, собственно, не решает задачи статуса данного заведения. То есть когда к нам обратились заказчики, это две прекрасных женщины, примерно так, наверное, развивался разговор, что мы не заплатим вам предоплату, потому что мы не уверены, потому что нас уже пять раз обманули, потому что мы ничего не понимаем. В этом случае просто я попросил небольшой таймаут и поставил задачу перед своим арт-директором собрать и типологизировать примеры детских фирменных стилей в разных направлениях для того, чтобы с собственницами бизнеса определить эти направления и понять, какое задание ставить дизайнерам и синхронизировать, собственно, наше понимание. После этой 40-минутной встречи и рассмотрения референсов мы выбрали конкретные три графических решения, утвердили направление графического поиска, получили предоплату, и заказчик, собственно, уже на берегу, до получения результата понимал в принципе куда мы двигаемся и какой инструментарий будем использовать. Собственно, демонстрируя эти примеры, быстренько пробежимся по результатам работы арт-директора по сбору тех самых референсов. Мы здесь видим, что есть категории образа с точки зрения типологии решений, и здесь мы ориентируемся не только на логотип, а на развитие фирменного стиля в системе идентификации, мы смотрим, как он развивается на носителях. И здесь будет, там, конструктор, сказочный город, некие magic персонажи. Или образы, которые говорят о неком созвездии планет детских либо являются определенного рода конструкторами, тоже выступающими в виде такой символьной формы. Персонаж — наиболее распространенная история в детских стилистиках, и здесь как раз таки мы обсуждаем опять же таки с заказчиком, насколько этот персонаж может быть милым, детским, спортивным или более сдержанным. И обсуждая, собственно, эти решения, мы смотрим примеры бренда Книжная Су... Ну вот в данной категории мы обнаружили вот это вот решение, которое позволяет его использовать в одну краску, тиснить эту историю для того, чтобы оно выглядело премиально. Как только мы двигаемся к раскрашиванию, получается набор детских персонажей, которые эффективно закрывают и детскую тему в том числе, и соответствуют, собственно, задаче: и названию, и характеру бренда в виде Ribambelle. То есть первое направление было принято, как минимальные изменения и преемственность, второе было направление утверждено это, и третье, собственно, было принято в рамках решения логотипа. Следующая, собственно, часть — это игра и различные типы конструкторов, тетрисов, мозаик, которые тоже могут эффективно решить данную задачу. И, собственно, наконец оригинальный детский леттеринг, где мы используем различные игровые шрифты для раскрытия, собственно, характера бренда в системе дизайна и коммуникационной части. А теперь посмотрите, каким образом данный тест, данное рассмотрение референсов позволили нам сделать три концепции и выйти на вариант-лидер. То есть преемственный вариант был для них в виде преимущества и начал отвечать характеру заведения, который был описан в платформе бренда. То есть мы не изменили содержательную часть, а скорректировали визуальную и перевели данный бренд в область как раз таки более премиального дизайна, таких а ля fashion дорогих шрифтовых решений и дальше, собственно, эту историю показали, например, на уровне конгрева на папке меню. И обратим внимание, как этот бренд начал разговаривать и с аудиторией пап и мам, и с аудиторией детей, которые, собственно, вливаются в эту веселую игру в рамках, собственно, посещения данного заведения. И здесь мы видим развитие в системе дизайна, где есть, собственно, цвета, есть элементы в виде паттернов, где есть некая фирменная плашка. И нам это позволило адаптировать эту историю на сувенирную продукцию и на продукцию, собственно, для детей. [БЕЗ_ЗВУКА]
