[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Первое, что нужно понять в маркетинге, это клиентоориентированность. Во многих наших моделях клиентоориентированность лежит даже выше. То есть сначала мы ориентируемся на клиента, уже потом под ним маркетинг. Но часто это является свойством стратегии уже маркетинговой. Что такое клиентоориентированность? Клиентоориентированность — это, когда вы понимаете, что вам нужно играть вдолгую. Что такое играть вдолгую? Это когда вы смутно догадываетесь, что можно сейчас наброситься на человека и вытрясти из него все деньги, а можно сделать так, чтобы он стал вашим другом, приходил к вам и эти деньги давал потихонечку. Грубый циничный расчет подсказывает, что во втором случае денег он вам принесет больше, как правило. Практически весь бизнес сейчас идет в сторону клиентоориентированности по многим причинам. Потому что это в перспективе выгоднее, и потому что покупатели уже давно начали между собой меняться информацией. В теории этой игры очень важно меняться информацией. То есть если даже банальное появление Интернета, появление отзывов уже очень сильно влияет на то, что магазин просто должен быть клиентоориентированным, чтобы не терять заказы. Но когда он становится совсем клиентоориентированным, это касается любого бизнеса, необязательно магазина, люди начинают о нем рассказывать, о нем рассказывать хорошо, и привлекают новых людей. Так запускается сарафанное радио. Сильнее сарафанного радио каналов нет в принципе. Вы можете привлекать любое количество людей, но вам нужно сделать так, чтобы они возвращались. Вам нужно сделать так, чтобы они советовали вас друзьям. Для этого нужно быть очень клиентоориентированным. Когда вы хорошо обходитесь с клиентом, вам легче удерживать своих людей, это значит, что у вас снижается текучка. Как это ни странно, это тоже очень важный фактор. Когда ваш продавец знает, что он продает хороший товар, знает, что он делает хорошую вещь, знает, что он может где-то что-то отсоветовать, если вдруг ему кажется, что не надо эту дорогую вещь прямо сейчас покупать у этой бабушки, а можно вон той дешевле обойтись, ему на душе очень хорошо, и он понимает, что ему работать легко. И он у вас остается, потому что он понимает, что делает хорошее дело, его каждый день ничего по душе напильником не скребет. Дальше, клиентоориентированность — это когда вы можете здесь и сейчас что-то заработать за счет того, что у клиента выбора не будет, но оставить у него плохие эмоции. Либо когда вы понимаете, что, в общем-то, он может этого даже не заметить, но плохих эмоций вы ему не оставите. Пример: у вас кончается какой-то товар, этот товар в городе достать больше неоткуда, у вас его осталось десять штук. Вы знаете, что следующий завоз через два месяца. За эти два месяца у вас его возьмут не десять штук, а 20 штук по вашей обычной математике. План А — это этот товар продавать, как он продается, и месяц стоять без него. План Б — этот товар унести на склад и выдавать его со склада, когда спросят. И план C — это поднять цену на этот товар в 1,5 раза, чтобы его как раз хватило на эти два месяца, чтобы те, кому он реально нужен, его купили за полуторную цену. Обычно люди выбирают план C. План C плохой, потому что люди не идиоты, они увидят, что вот такая штука произошла, они увидят, что здесь дорого, они увидят, что здесь больше брать, наверное, не надо. И даже, если у вас потом опять станет дешево, они сначала пойдут к вашему конкуренту, и только потом от безысходности пойдут к вам. Но до таких ситуаций лучше не доводить. Соответственно, если у вас вдруг возникает дикое желание поиграть с ценой, дважды подумайте, потому что, скорее всего, вам этого делать не надо. Скорее всего, вам нужно удерживать цены, как они были, несмотря на наличие, отсутствие товара и конъюнктуру. Следующая вещь: надо понимать, что есть такая штука — токсическая выручка. Что это такое? Это когда, например, сотовый оператор начинает делать с вами какие-то не очень приятные вещи, вроде того, что неожиданно поднимает тариф без того, чтобы вас уведомить, и квоту по трафику вам урежет, или ещё какая-то случается штука, или услуга какая-то подключается, которую не просили. Вы дико недовольны, вы звоните, говорите: отключите мне эту услугу, верните деньги. Вам отключают услугу и возвращают деньги, либо вы теряете 50–150 рублей, но вы продолжаете сидеть на этом операторе. Оператор ни за что заработал вот эти 150 рублей. Так проходит еще два-три раза, вы выходите из себя и идете переключаться на другого оператора, прекрасно понимая, что там не особо лучше будет. Прибыль, которую оператор получал за счет того, что вас злил, это токсическая выручка. Что такое токсическая? Она отравляет свою клиентскую базу, то есть она уменьшает вашу клиентскую базу, она мешает вашим отношениям с клиентом в плане позитива, она мешает продавать дальше что-то еще, она уменьшает доверие к вам. Обычный цикл где-то десятилетний у крупных компаний. Они сначала наращивают клиентскую базу, становятся позитивными, классными, замечательными. Потом, когда репутация сформировалась, все в это верят, они начинают потихонечку вот так заигрывать в токсику. Потом клиенты понимают, что что-то не так с нашей старой, доброй компанией, начинают разбегаться, кто-то понимает внутри компании еще через год, что что-то не так, они снова начинают набирать клиентскую базу, снова становятся позитивными. Эти циклы туда-сюда обычно у крупной компании где-то в десять лет получаются. Вам хватит года, чтобы разориться, поэтому токсической выручкой не сильно злоупотребляйте. Понятное дело, что если у вас дела пойдут плохо, у вас будет желание позвать всю клиентскую базу к себе эсэмэсками, сделать еще что-то злобное, на стене дома что-то намалевать. Но вы каждый раз должны понимать, что люди будут терять к вам уважение, люди будут терять к вам доверие. Что такое доверие? Доверие — это возможность сказать: у меня есть такая классная штука, купите ее. И к вам пойдут и купят, потому что вам поверят. Если вы будете каждый день так кричать, то, соответственно, наверное, вряд ли. Следующий момент, когда вам нужно понимать про клиентоориентированность, это чем отличается покупка вашего друга в магазине, или чем отличается обслуживание, если вы открываете, например, сервис в парикмахерской, от обслуживания обычного человека. Логика должна быть, что ничем. Что вы другу не сделаете, то вы не должны сделать покупателю либо клиенту. Это звучит очень просто, на практике очень много народу поляжет, прежде чем вы до этого дойдете на системном уровне, потому что придется смотреть глазами покупателя самому на свой бизнес. Это тоже надо, кстати, очень часто делать, покупайте у себя почаще. И, наконец, спросите своих людей, почему они у вас не покупают, почему они у вас не стригутся, если у вас парикмахерская. Может быть, у вас дорого, тогда надо с ценой работать. Может быть, у вас еще что-то нет. Может быть, у кого-то точно больше доверия. Эти моменты, они очень четко покажут. Свои должны покупать у себя. Если это не так, значит, что-то в бизнесе идет не так. Наконец, когда вы что-то где-то кому-то анонсируете, вы должны дать больше, чем проанонсировали. То есть каждый раз, когда вы что-то кому-то обещаете, вы должны обещать чуть меньше, чем на практике сделаете. Но это значит, как минимум, быть правдивыми абсолютно, а как максимум быть чуть более скромными, чем на практике это есть. Почему? Потому что, когда клиент получит ровно то, что он ждал, он просто скажет: да, норм, мне так и обещали, какие бы радужные прогнозы вы ему ни давали. Когда он получит больше, он подумает: черт подери, больше, это же так круто, и будет всем об этом рассказывать. У меня на рынке есть парень, который торгует соленьями. Он за две недели вытеснил вообще все точки солений с этого рынка. Он обвешивал, только он обвешивал в плюс. Злобных бабок от подъезда, которые на скамеечке сидят, их не проведешь, они берут его огурцы эти, идут на контрольные весы, взвешивают и видят на 200 грамм больше. Это для них жизненный шок просто, им кто-то первый раз в жизни положил больше. И они начинают всем советовать этого мужика. За две недели этих маркетинговых расходов на то, чтобы обвешивать в плюс, он получил вообще весь рынок. Это прекрасно, можно действовать в том же духе примерно. Говоря про клиентоориентированность, нужно вспомнить про еще один пример. Есть маленький туристический город Каламбака в Греции, рядом с монастырем Метеоры. У него туда в день проезжает несколько тысяч туристов, и они на следующий день утром уезжают. То есть они там живут один день, жаловаться, если что-то пошло не так, некому. Постоянного клиента нет вообще в принципе. Соответственно, клиентоориентированным быть необязательно. Чем громче ты кричишь, тем больше у тебя людей. Чем больше у тебя вывеска, тем больше у тебя людей. Там есть одна улица большая пешеходная, на ней 50 ресторанов. Там вообще неважно, кто как кого где кормит, потому что клиенты на следующее утро уедут. Важно, как он снаружи выглядит этот ресторан, важно, как там зазывала кричит. На первом ресторане вообще написано: лучшее мороженое в Европе. Там никаких звездочек, ничего не стоит, просто лучшее мороженое в Европе, всё. Если вы открываете TripAdvisor, либо Google Карты, либо ещё какой-то сервис, где есть рекомендации, там ничего из этого нет вообще в принципе, потому что им смысла нет даже заморачиваться на этом. Там есть ресторан, который в квартале оттуда, от этой улица отходит, вы проходите лишние 100 метров, и там есть нормальный ресторан, хороший, вкусный, сервис, все дела. Если вы вещи забыли, они вам их дошлют и так далее. Повар руки моет, вообще нонсенс просто. В чем разница? Разница в том, что у них нет этого большого потока, и им хочешь, не хочешь, а надо быть клиентоориентированными, чтобы как-то к себе людей привлекать. Если вы стоите на вокзале и торгуете шаурмой, вам в принципе не обязательно думать о ее качестве. Человек ушел и не вернется больше никогда. Иногда. А если вы живете в городе все-таки и торгуете чем-то, для чего вы бы хотели, чтобы люди возвращались, то есть даже сотовые телефоны, человек раз в два года будет за ними возвращаться, несмотря на то, что, кажется, это приобретение такое большое и надолго, вам нужно работать, думать вдолгую, соответственно, клиентоориентированным быть. Потому что ни один из этих туристов, который поел на главной улице в невкусном ресторане, где повар руки не моет, он вряд ли свою ошибку когда-нибудь повторит.
