[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Следующая вещь — это как вы все это позитивное, то, что у вас накопилось из знаний о клиентской аудитории, доносите до собственно клиентов. Это рекламные каналы, карты коммуникации, маркетинговые каналы. В общем, то, как вы свое сообщение про нужный конкретный товар доносите до конкретного клиента. Сначала расскажу историю автосервиса. Был один автосервис, который стоял очень далеко от всех трасс, в области, в регионе, но там проходила трасса на Казахстан. Она и сейчас проходит. Важным было то, что как только они открылись, они отделились от другого автосервиса, побольше. Там своя команда собралась, закупили оборудование. Понимали, что они могут делать конкретные вещи очень хорошо, делают это очень хорошо, осталось только рассказать людям об этом, дальнобойщикам в основном. Первое, что они сделали, они начали вещать на CB-частоте для дальнобойщиков, что вот у нас здесь есть автосервис, там поспрашивайте своих, мы хорошо делаем то-то и то-то. Дальнобойщики — у них есть свой канал связи — действительно спрашивают у своих, говорят, слушай, а там хорошо делают? Ему говорят, да, там хорошо делают, ты что не знаешь, это же команда Васильича. И они туда заезжают. Эти же парни попробовали большую вывеску сделать около дороги, они же попробовали биллборды — это щиты на трассе, большие рекламные. Они же попробовали на местном радио рекламироваться в городе, они же в газеты подавали кучу рекламы. В итоге выяснилось, что у них вот это радио работает и плюс определенные вещи, которые в Интернете они пишут про себя для тех, у кого какие-то конкретные поломки, то есть, по большому счету, контекст плюс SEO. Таким образом, они выстроили для себя карту коммуникации, они попробовали кучу разных методов и поняли, что вот для них важнее всего сарафанное радио, для них важнее всего вещание на дальнобойной частоте, периодическое, и для них важнее всего то, что в Интернете творится, как оттуда люди приходят, что они видят, какие отзывы они видят. Это их карта каналов. Дальше они могут ее просто усиливать. То есть если вещание около автосервиса усилить сложно, то они начинают усиливать свою рекламу в Интернете. Дальше, они спрашивают тех дальнобойщиков, которые к ним приезжают, а что вам еще нужно, кроме того, чтобы мы вам вот здесь движок поремонтировали? Выясняется, что им хочется поспать где-то, что им хочется поесть где-то, пока им движок ремонтируют, выясняется, что им хочется постоять за спиной у мастера, пока движок ремонтируют. Они все это делают, и дальнобойщики начинают им приносить бо́льшие чеки, то есть они у них едят, они у них спят в гостинице, они договорились с гостиницей напротив — за небольшие агентские они просто людей к ним отправляют: это наша гостиница прямо в сервисе. Они открыли у себя маленькое кафе, у них там появилась еще куча маленьких сервисов, они начали продавать какие-то вещи, которые нужны дальнобойщикам. Они сделали вот эти услуги: ты можешь стоять за спиной у мастера и смотреть, что он делает, хочешь — стой, вместе с ним чини, только не мешай, молча. Или там пока [НЕРАЗБОРЧИВО] смотри из комнаты отдыха, где журналы лежат. Они им журналы положили, они все сделали, дальнобойщикам у них просто стало приятно останавливаться. А тут очень важный момент: когда им приятно останавливаться, они туда специально заворачивают, потому что им там приятно провести некоторое время, и компания все равно платит за ремонт, что здесь, что там, но здесь просто приятнее. И здесь им понятнее все. Таким образом, они поработали с клиентским сервисом еще. И заодно сделали много дополнительных продаж. У них эта карта очень органичная, очень классно сходится. Есть, правда, нюанс. У них была точка позиционирования: мы находимся так далеко от МКАДа, потому что делаем классную работу. Логика в том, что ключевое сообщение в том, что если бы мы сидели на МКАДе, мы бы, наверное, могли не париться по поводу своего качества, а мы сидим далеко за МКАДом и к нам надо специально заехать, и это сложно. И раз у нас столько народу специально заезжают, значит, они понимают, что делают. Звучит логично, просто одну из следующих точек они открыли как раз на МКАДе, когда расширялись, и пришлось это ключевое сообщение менять. Во всем остальном карта развития каналов была очень логичной. Вторая история — это карта развития каналов «Пасты-Браво». Наши тестовые точки в торговом центре на ресторанном дворике. Там история очень простая. У вас есть клиенты торгового центра, которые ходят к торговому центру и думают, а поесть или не поесть. У вас есть сам торговый центр, фуд-корт на нем — это ресторанный дворик, где люди ходят и выбирают, между кем и кем им поесть. И у вас есть люди в районе, которые думают, пойти мне в торговый центр поесть или не пойти, и вообще — пойти или не пойти. Соответственно, люди из Интернета вам почти не нужны, потому что они даже если про вас что-то узнают, туда не поедут специально у вас кушать в обед. Первое, что нужно сделать, это выделиться в торговом центре, на ресторанном дворике непосредственно. Прямо на этом этаже, где стоит еще пять ресторанов, включая «Макдоналдс», «Крошку-картошка», «Теремок», вам нужно сделать так, чтобы к вам какие-то люди заходили. Для этого нужно оттестировать предложение по цене, нужно оттестировать всё внешнее, нужно сделать так, чтобы меню было хорошо различимо. То есть у нас одним из прорывов стало то, что мы меню сделали бо́льшими буквами и ближе к покупателю. Человек стал понимать, что здесь продается, и действительно начал это брать. Мы там делали очень много всего. Главное, что в какой-то момент у нас точка стала уютно выглядеть, и стало понятно, что в ней продается, как в ней продается. У нас слоган был: «Нормальная горячая еда». Мы с этим очень попали, мы еще до открытия повесили баннер «Нормальная горячая еда», и когда мы только открылись, люди ходили и спрашивали: «А где здесь нормальная горячая еда?» И мы в этом стиле дальше шли. Это то, что касается ресторанного дворика, повысили конверсию там. Теперь вам надо захватить людей из торгового центра. Мы делали раздачу листовок, день пасты, делали много одинаковых порций и дешево их продавали. Это делали на выходные, когда больше всего народу в торговом центре. Почему важно? Потому что в выходные людей много, но нет тех, кто обедает в торговом центре из ближайших офисов. Раздавали внизу листовки, делали акции вместе с торговым центром: купи что-то где-то на какой-то чек, получи напиток бесплатно. Люди поднимались, приходили с этой листовкой и получали какой-то бонус за то, что мы их сманили с торгового центра, когда они у нас в принципе и не собирались покупать. Третий канал — это то, что рядом в офисах, здесь мы просто делаем им корпоративные скидки, раскидывали листовки, рекламировались на них, благо таргетинги уже позволяют в соцсетях это делать. И просто если бы мы могли договориться с сотовыми операторами, мы бы еще и с сотовыми операторами договорились, но тогда этих услуг для такого мелкого бизнеса не было. Это карта каналов без онлайна, все оффлайновое, в принципе. Там онлайна очень мало. У проекта даже сайта не было на тот момент, когда мы активно торговали. Задача, чтобы в районе люди в офисах узнали о том, что есть вкусная еда, потом уже начинали добирать доставки. До доставок история была только в том, что люди просто с большей конверсией заходили на эту точку. Одним из ключевых моментов еще в коммуникациях был поднос, на котором была написана совершенно адская бумажка с разными рассказами про макароны, причем в совершенно жутком стиле. Вегетарианцы в книге жалоб и предложений писали, что мы жестокие и бессердечные, что их... Я боюсь, мне в рамках этого курса нельзя их цитировать, в общем, нас очень ругали вегетарианцы за то, какие мы жестокие, а там были просто в кровь порубленные помидоры и куски тел баклажан, что-то такое. Мы отрывались на этой бумажке, как могли, нам было хорошо, и люди это замечали и спрашивали, а когда будет новая бумажка, когда там еще что-то будет. Им просто нравился стиль коммуникации. Это то, что касается одной отдельно взятой точки. Теперь, как выглядит развитие магазина «Мосигры» в регионе? Есть очень смешная карта. Очень смешная она тем, что вы открываетесь, делаете вывеску, вывеска яркая, начинает привлекать людей. В районе, когда кто-то видит новую вывеску, люди начинают заходить, смотреть, а что это здесь открылось? И вы начинаете запускать таким образом слухи. Потом ваша задача собрать первую игротеку. Игротека — это когда вы привозите в кафе кучу игр и бесплатно в них играете. Вы привозите первую игротеку в кафе, набираете туда своих друзей, друзей друзей, зовете, в общем, человек 60. Они приходят, играют, понимают, как это здорово, как бы бесплатно играть — классно, все из них хотят игр. Скорее всего, они у вас эти игры покупают, разносят по домам. Значит, задача — собрать следующую игротеку уже не из тех, кто ваши друзья, а тех, кого они позвали, на новых людей навести игры, и повторяете это до бесконечности. Задача — продавать больше игр, потому что когда люди играют дома в какую-то игру, половина этих людей хочет эту игру себе потом. Они приходят к нам в магазин и покупают ее. Потом уже добавляется туда стандартная реклама вроде радио, вроде биллбордов, вроде навигационной рекламы около магазина — это пиллары-колонны такие, которые раньше тумбы объявлений были, сейчас пиллары это называется. Они показывают на магазин, что здесь есть такой-то товар по такой-то специальной цене. Все это добавляется потом. Основа — это хорошее помещение в хорошем месте, потом собрать кучу людей, запустить дружескую волну, и как только игротеки пойдут, народ будет идти с игротек. Это BTL-мероприятия классические. В целом, карта коммуникации «Мосигры» по федеральному уровню выглядит тоже довольно интересно. Мы начали с того, что мы полностью заняли весь рынок контекста и SEO по нашей тематике. То есть все то, что вы в поиске ищете, там вылезает либо органическая выдача, то есть то, что поисковик сам нашел, либо контекстная реклама — то, что поисковик найти не смог, но мы туда рекламу дали. Весь этот рынок мы вытащили. Полностью. Занялись игротеками. Игротеки — это мероприятия в кафе, когда вы собираете, либо на фестивале музыкальном, либо еще где-то. Мы взяли самые хорошие, большие музыкальные фестивали, мы каждую неделю проводили в кафе большие игротеки. Сейчас мы их проводим чуть реже, но на фестивалях все еще остаемся. Мы очень сильно вложились в Rich-контент. Это такая штука, когда на сайте вы можете найти про товар абсолютно все. То есть там видеоправила, там есть ролик-тизер, там есть подробное описание, там есть точный состав, там есть куча фотографий, там отсканированы правила, там есть огромное количество отзывов. Там есть вопросы по правилам, на которые кто-то правильно ответил даже. Там есть реально много всего, иногда там бывает рекомендация психолога, иногда там бывает интервью с разработчиком. Все, что ты хочешь знать про эту игру, ты можешь узнать у нас на сайте. Вложились в это. Люди начали выбирать игры у нас, потому что появилась референтная информация, мало кто может себе это позволить. Кроме каналов, которые касаются прямой розницы, это наружная реклама, например, это сами по себе точки с яркой их рекламой, кроме SEO-контекста, у нас есть большой блок BTL — это игротеки собственно. И у нас есть работа с клиентской базой. У нас есть соцсети еще — это отдельная песня, в частности Хабр, у нас есть рассылки по клиентской базе, которые дают очень много людей, больше, чем контекст, и есть куча каналов. И среди всего прочего мы еще и хулиганим, хулиганим мы по-разному и весело. Каждый раз это какой-то информационный повод либо внутри, либо снаружи, если его кто-то вынес. Люди, которые наши, это нравится, когда они видят, что мы делаем, и радуются. И наконец, еще один кейс каналов, который я бы хотел разобрать, это комиссионные магазины около метро. Они интересны тем... В бизнес-сообществе Pikabu есть человек, который прекрасно рассказывает про эти комиссионки. А там история в том, что когда человек к ним приходит что-то купить, просто покупатель, они его спрашивают: «Слушай, у тебя есть дома такие старые вещи, от которых ты хочешь избавиться?» Он говорит: «Да, у меня телевизор старый в сарае стоит или в кладовке». Они говорят: «Неси, а что у тебя еще есть?» Он говорит: «Проигрыватель есть». «Неси. А что еще есть?» — «Фотоаппарат есть». — «Неси». Человек понимает, что он может вообще полдома к ним принести и что-то новое себе купить, и он приносит. Когда человек приходит что-то покупать, его спрашивают: «А тебе что-нибудь в нашем магазине нужно?» Он говорит: «Да, вот тот телефон». — «Давай меняться. Ты нам вот этот фотоаппарат, а мы тебе вот этот телефон». Он говорит: «А почему бы и нет?» И они таким образом своих покупателей превращают в своих клиентов, а своих клиентов превращают в покупателей. Плюс они каждому заходящему что-то еще объясняют. Вот это вот один из их ключевых каналов, как они используют свою базу тех людей, которые заходят в магазин. У них есть еще стандартная реклама, у них есть стандартные вещи для розницы, но сам факт превращения покупателя в источник новых вещей для магазина здесь заслуживает наибольшего внимания. Просто творчески подходите и смотрите на большие каналы. Да, еще очень важный момент: большие каналы скучные. То есть классно делать маленькие акции, которые смешные. Заниматься наружной рекламой скучно, заниматься контекстом — скучно. Но это надо делать, это скучно и эффективно. Это просто надо делать, а уже потом, когда у вас эти вещи закрыты, заниматься веселыми вещами, которые приносят эмоции и удовольствие. Вперед и с песней! [ЗВУК]
