Значит, до того как объяснять, где ловить людей, нужно сначала проговорить еще про бренд. Бренд - это такая штука, академическое значение - это клеймо, которое ставится на скотину. Фермер Джон, скотина фермер Джона имеет одно клеймо "Скотина фермера Джона", и все знают, что скотина фермера Джона. Он правильно кормит, правильно гуляет и она хорошая. Это бренд. Сейчас определение немножко расширилось, есть там куча разных. Важно то, что у человека в голове складывается в тот момент, когда он слышит про ваш товар, про вашу вашу точку, вашу торговую марку. В общем, что-то ваше. Такой образ у него складывается в голове. Если это образ, "черт побери, наверное, не надо у них ничего покупать", то бренд как-то не очень хороший. Если образ позитивный, то вам повезло. Соответственно, задача бренда, чтобы вам начали доверять. Чтобы вам начали доверять, надо быть клиентоориентированным, напомню. Плюс нужно поддерживать правильно коммуникации и постоянно о себе напоминать каким-то образом, желательно не очень навязчиво, но просто чтобы вы были в шаговой доступности от человека, чтобы он вас узнавал не подсказано. Есть подсказанное узнавание это когда: "Из этих трех компаний кого вы выберете"? И человек говорит: "Вот, я этих выберу". А есть не подсказанное, когда человека на улице ловят и говорят:" Слушай, а какие компании вот этого сегмента ты знаешь? Вот этих и вот этих". Это не подсказанное узнавание. Вот поверьте, если вы выловите человека на улице 10 человек, 100 человек и спросите его, а где тут продают то-то то-то, мало кто из них покажет на вашу точку, а задача чтобы много кто показал. Чичваркин, когда ездил проверять магазины Евросети по России он заходил всегда в торговый центр или в магазин рядом, говорил: "Слушайте, а где тут сотовые телефоны продают?" Ему называли 2-3 места, если там Евросети не было, он увольнял старшего точки. Песня выглядит примерно так. Что важно? Важно, что сегодня в момент развития интернета такого как у нас сейчас есть, брендом заниматься централизованно из одного места просто нельзя. У вас все ваши коммуникации, все ваши точки, контакты, все то где вы как-то встречаете покупателей, как-то с ним общаетесь начиная от того, что курьер ему в дверь ногами стучит, заканчивая письмом к которому на почту приходишь и заказ подтвержден, должно быть пронизано одной какой-то общей стратегией, одним общим тоном общения, одним общим стилем общения, общими коммуникациями и иметь какие-то общие черты. Кока-кола в свое время заплатила очень много денег за то, чтобы даже в разбитом состоянии, когда вы видите четверть бутылки Кока-Колы, вы знали что это Кока-Кола. Это тоже одна из этих вещей. Идем дальше. Что это такое? Это повторяющиеся действия на местах, которые везде примерно одинаковы, это процессы, которые характерны для всех экземпляров, скажем так, этого бренда. То есть если вы зайдете в Таиланде в Макдональдс, вы там встретите свой любимый гамбургер, который вы можете встретить в Москве, вы встретите там еще кучу всего, но ядро категорию Б, вы встретите там точно. Вы заходите - вы знаете, что вы ждете от этой точки. Единообразность такого рода. Второе. Вы заходите - вы знаете в каком тоне с вами будут общаться, в каком стиле с вами будут общаться, насколько можно доверять этим людям, насколько можно им сказать, что ты действительно хочешь. Третья вещь - это то, как вы строите коммуникации. Пример того, как это работает. У нас есть понимание того, что клиент друг. Клиент - друг, значит с ним надо как с другом, ему нельзя ничего плохого советовать. Девушка заходит на Таганскую, хочет купить утку, ей отсоветуют купить утку. Она уходит, - советуют купить билеты на картинг. Она уходит из магазина, переходит дорогу, покупает билет на картинг, она счастлива до безумия. Мы продажу не сделали, но это девушка к нам снова придет. И запомнит нас как бренд, потому что мы ей правильно посоветовали, правильно выбрать подарок. Там целая история с этой девушкой и еще куча таких историй. Девушка приходит в Петербурге в магазин очень грустная. Говорит: " У меня сегодня у брата была свадьба, все печально. дайте мне какую-нибудь игру." Продавец говорит: "А я не дам вам игру". У девушки шок, потому что как так, она в магазин зашла, сказала дайте мне чего-нибудь тут, а ей говорят "нет". Это почему? говорит: "Пока вы такая грустная, вам все равно что там за игра будет. Мы вам ничего показывать просто не будем, пока вы не улыбнетесь". Эта через силу улыбаться. - А у вас вот эта свадьба так расстроила вашего брата, что-то пошло не так, вам их теперь их поссорить надо? Она говорит: "Да нет, просто вот, замучилась, там все дела". В общем, они начинают разговаривать, он ей показывает несколько игр, они играют, ей становится очень хорошо, она идет куда-то, возвращается со своей подругой и они уже вместе выбирают игры на вечер. И человеку стало хорошо и большой чек сделан. Следующая история. Человек заходит в магазин, говорит: "Дайте мне какой-нибудь подарок внуку 8 лет." Мы начинаем выяснять что, как происходит. Оказывается, что они выбирают подарок внуку, и не знают что ему подарить просто банально. Внук такой, что вот непонятно, чего ему дарить, а там целая компания людей: бабушка, дедушка не знают что подарить, родители не знают, что подарить. А он вот какую-то игру присмотрел, договорился с родителями и они решили ее купить. А родители попросили деда купить эту игру для внука. В итоге, дед поиграл во все в магазине, обзвонил всех родственников, сказал: "Слушайте, тут столько всего классного, тут и нам что поиграть есть. Давайте возьмем то-то, то-то, то-то, то-то. Они ушли с чеком 8 тысяч, при том что игра в среднем 1000 стоит. Они счастливы были до безумия. Внук, мне кажется тоже, хотя они купили ему пару развивающих игр такого плана, что типа как учить. Итак, когда вы человеку делаете что-то позитивное, он это запоминает, это складывается с образом бренда. А когда вас кто-то знает - это тоже складывается. Все это вместе набрасываете, набрасываете, набрасываете и бац! Каким-то существенным образом получается, что вас весь рынок знает, люди у вас на улице что-то про вас понимают и рассказывают. Хорошо, если хорошее, если вы что-то, где-то не досмотрели, могут и плохое рассказать. Все это вы собираете в одну кучу и обогащаете этим клиентскую базу. Каждый раз, когда люди что-то с вами взаимодействуют, вы обогащаете клиентскую базу. Пример не очевидного обогащения клиентской базы, это списки маркетинга. Это те люди, которые у вас были на сайте, вы их можете записывать их ID и показывать по ним рекламу, например, в соцсетях. А еще по ним строить аудиторию, похожую на них, по которой реклама теоретически будет эффективнее, чем обычно. Это тоже вещь, которой важно не пренебрегать. Итак, бренд - это ваше узнавание, плюс ваша клиентская база. И соответственно, оборот клиентской базы, это бренд плюс люди, которые оставили вам коммуникации. Я сейчас не очень правильно с академической точки зрения рассказываю, но нам нужно понимать, что каждый раз любое действие, которое вы совершаете, любой процесс, который вы выводите, любой товар, который вы выводите, хороший или плохой, он будет влиять на ваш образ бренда в целом. Задача быть тем, кому можно доверять, кто точно ничего плохого не посоветует. Если у вас это получается, это основа хорошего маркетинга.
