[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА]
На прошлой неделе мы с вами разбирали,
как делать прототип своего проекта, как считать, как собирать данные.
На этой неделе мы переходим к конкретным вопросам открытия точки.
Говорить мы будем про розничную точку, она очень тесно связана с е‐коммерсом,
все те же самые принципы применяются и и е‐коммерсу, и к рознице,
но мы будем говорить именно на примере открытой розничной точки,
потому что это наиболее близко к практике, которая вам скорее всего предстоит.
Если вы сможете открыть розничную точку,
то с ни с чем другим проблем у вас не будет.
Поэтому поехали.
Что вам нужно знать про ассортимент?
Значит, первое, что вам нужно знать про ассортимент, это ABC‐анализ.
ABC‐анализ — это распределение ассортиментных позиций по группам в
обороте, точнее выручки.
Группа A — это 20 % товаров, которые делают 80 % выручки.
Группа B — это 30 % товаров, которые делают следующие 15 % выручки.
Группа C — это 5 % всего остального по выручке, но это очень,
очень большое количество товаров.
В группе A у вас обычно несколько десятков товаров,
которые для вас самые волшебные в плане выручки.
В группе B у вас всё то, за чем люди обычно приходят,
и что должно стоять в магазине.
В группе C стоит то, что вы покупаете в хорошие годы,
когда вы хотите добирать оставшихся людей, либо когда вы понимаете,
что вот эту группу сейчас вот нужно взять и от половины её избавиться.
В большинстве случаев группы C мы стараемся резать.
Значит, задача, чтобы к вам в магазин приходило много людей, с одной стороны.
То есть ассортимент должен быть достаточно широким.
А с другой стороны, чтоб у вас на товарных остатках не зависало лишнее.
Теперь давайте посмотрим другой способ анализа ассортимента — по тому,
как это относится к привлечению людей.
Значит, первое — вам нужны товары «морковки»: это то,
за чем будут люди приходить непосредственно в магазины.
Это, скорее всего, ваши позиции A, скорее всего,
это какие‐то вещи с очень хорошими ценами, возможно это какие‐то акционные вещи.
Но самое главное в долговременной игре — это штуки, которые позволяют очень, очень,
долго привлекать людей.
То есть, как правило, это хиты.
В продуктовом магазине — это бестселлеры вроде хлеба и молока, которые каждый день,
там, нужны дома кому‐то, в «Мосигре» — это игры, которые абсолютно точно все знают,
то есть, там, «Шакалы», «Имаджинариум», "Ответь за 5 секунд» и иже с ними,
«Активити», «Элиас», «Башня», «Мафия», куча всего.
И так далее и тому подобное, это то, за чем люди будут к вам приходит, то,
что они всегда ждут у вас увидеть.
По этим товарам никогда нельзя просаживаться, если товара нет,
то вы теряете сразу огромную долю выручки.
«Морковки» привлекают людей.
Дальше.
Есть товары сравнения.
Товары сравнения — это те штуки, по которым люди понимают,
что в этом магазине такой‐то примерно уровень цен.
Есть у меня знакомые, которые замки делают, так они год потратили на
исследование того, чтобы понять, какой замок люди считают обычным.
Вот приходите вы в магазин, и у вас там на выбор 40 замков, вот такая вот линейка.
Вопрос — а что из них самый обычный замок, базовый?
Они это выяснили, они на него поставили цену в два раз ниже, чем он стоил,
и люди запомнили и поверили, что вот все замки этого производителя,
они достаточно дешевые, хотя по остальным позициям цены были нормальные, в рынке,
даже чуть выше рынка.
Это товар сравнения.
Товар сравнения на фуд‐корте торгового цена — это, например, сколько чай стоит,
это сколько базовый гамбургер стоит.
На товарах сравнения вы, как правило, не всегда зарабатываете,
вы по ним должны держать цену достаточно жёстко.
То есть, если это, там например, «Макдональдс»,
то он может держать цены на гамбургер достаточно низкие, на базовый гамбургер,
но при этом зарабатывать на газированных напитках и так далее.
Следующее, что вас интересует, это‐товары маркеры.
Маркеры — это штуки, которые позиционирует ваш магазин.
Значит, пример с медведем наш — это когда мы ставим на входе в магазин стойку с
медведями с мягкими, в торговом центре это очень важно,
люди идут мимо, видят надпись «Игры и подарки», видят медведей,
видят открытки и понимают, что здесь точно есть подарки, потому что мягкий медведь с
их точки зрения — это вот абсолютно точно, что должно быть в подарочном магазине.
Они заходят покупать настолку.
Медведи почти не продаются, но они очень нужны как маркер,
потому что вот они стоят и привлекают людей.
Если вы пройдёте по торговому центру, то увидите маркеры, наверно,
в магазине электроники.
Там это огромные телевизоры с огромными просто диагоналями,
которые очень нравятся людям, которые на них просто смотрят.
Там, в салоне автодилера маркером может быть машина, какая‐нибудь большая,
красная, с открытым верхом, которую никто никогда в жизни в этом городе не купит,
но будут многие приходить на неё смотреть, потому что понятно, что вот она крутая,
и так далее.
Маркеры нужны для того, чтоб вы задали,
что вот здесь и сейчас что‐то конкретное происходит.
Даже в очень дешёвым магазине продуктов маркером может быть завезённая, там,
какая‐нибудь сезонная черешня или сезонное авокадо, за которыми люди пойдут, потому
что они вот даже в этом экономе как‐то вот получают такое статусное потребление.
Значит, следующая вещь — это ядро, это то,
что у нас категория B по ABC‐анализу, это то, за чем люди вообще ходят в принципе.
С ядром история такая: вы будете товары ядра продавать не очень часто,
с одной стороны, а с другой стороны, если вы от них откажетесь,
вы будете каждый раз себе резать какой‐то кусок выручки.
На практике это означает, что у вас должен быть ассортимент представлен
настолько полно, насколько это возможно на точке.
Вот в «Масигре» мы обычно упираемся в размер точки просто,
плюс у нас есть ещё какое‐то количество C товаров на складе,
которые мы можем вынести по запросу, там, или на самовывоз.
У вас это, там, вопрос того, чем вы торгуете и как.
Но чем полнее представлен ассортимент, тем больше людей к вам приходит.
Расчёт очень простой.
Представьте себе, что у вас средний человек — полторы позиции в чеке.
А человек приходит приходит за какой‐то конкретной позицией, которая ему нужна,
и покупает к ней ещё что‐то, ещё полпозиции в среднем.
Это значит, что как только вы выведете один товар из категории B,
из категории ядра, из ассортимента, у вас сразу потери будут на полторы позиции,
не на одну позицию, а на полторы, если правильно считать.
Дальше её интереснее.
Человек к вам пришёл, обломался по большому счёту, и он к вам не придёт
ещё раз с какой‐то вероятностью, там, условно, в среднем, при температуре...
средняя температура по больнице...
в среднем около 80 %.
Он не придёт к вам, вы потеряете клиента из клиентской базы,
ну либо просто человека, который к вам бы ещё раз зашёл.
Это отразится дальше на покупках в дальнейшем.
Тут уже всё зависит от LTV, от того, насколько часто к вам люди возвращаются.
Но смысл в том, что вы теряете не одну продажу,
а минимум две продажи на такой математике.
Поэтому нужно понимать, что из этого всё должно быть.
Ну вас, конечно, будут подводить поставщики, поэтому,
конечно, нужно держать по ним некоторый запас.
Вопрос запаса, количества поставщиков, качество поставщиков — это уже всё то,
что вы должны просчитывать в финплане, когда будете детализировать закупки.
Про это мы тоже чуть позже поговорим, и об этом мы поговорили ещё в прошлый раз.
Дальше у вас есть категория C, это длинный хвост, это всё то,
чем вы в принципе можете не торговать и не сильно вломаетесь,
но хотите на нём дополнительно зарабатывать.
Ещё раз говорю, в жирные годы вы можете себе позволять C, в голодные годы, когда,
например, кризис, как у нас недавно был, вам нужно категорию C резать просто,
потому что это непрофильные остатки на складе, которые просто висят.
С товаром главная проблема в том, что когда он у вас стоит на полке...
Ну нормальные люди видят товар, а вы видите деньги,
которые ещё не стали деньгами.
Проблема в том, что группа C — она, это вмороженные деньги,
которые очень тяжело потом выдернуть в ликвидность.
То есть вы просто положили деньги в товар и можете им, там,
три–четыре года торговать.
Он у вас, даже банально стоя на полке в выкладке,
заберёт с вас денег за аренду больше, за хранение, чем вот он стоил бы по факту.
По возможности избегайте этого.
Ну и последняя вещь — это акционный товар.
Акционные товары — это штуки, на которые, которыми вы либо привлекаете людей,
выводите их в товары «морковки», чтобы за ними шли,
либо вы пытаетесь вытащить ликвидность.
Ну, значит, здесь нужно поговорить о таком понятии, как лояльность.
Программа лояльности — это не карта, которую вам дали, которая, там,
500‐я в вашем кошельке, а лояльность — это любая вещь, которая рассчитана на
либо увеличение среднего человека, либо на увеличение количества людей.
Когда вы выкидываете какой‐то товар по акции, вы рассчитываете, что человек,
который в среднем покупал, например, раз в два месяца, придёт к вам уже через две
недели после своей последней покупки и что‐то у вас купит.
Когда вы вытаскиваете товар, который вы не можете продать в акцию по какой‐нибудь
особенной механике, вы тоже очень рассчитываете,
что он станет ликвидным, что вы получите за него хоть какие‐то деньги.
Пример практики «Мосигры».
У нас на начало 2017 года на складе накопилось 3011
позиций с поцарапанными коробками.
Что такое поцарапанная коробка?
Это когда курьер открывал и ножом поцарапал,
либо курьерская служба уголок отбила, либо ещё какая‐нибудь фигня случилась.
Это открытые коробки, поэтому они лежат на складе, и мы не знаем,
что внутри: есть комплектность или нет, потому что коробка,
которая не запаяна в плёнку, из неё всё могло высыпаться.
Ну не всё, там, что‐то одно из неё могло высыпаться.
Мы не можем их продавать, потому что мы не знаем, что внутри — правильно или нет.
В общем, мы взяли всю эту кучу, увезли в магазин на Белорусской (ну вся куча не
влезла, мы её, там, по кускам возили в, по‐моему, шесть операций) и сказали,
что вот так и так, друзья, у нас здесь есть куча коробок со снятой плёнкой,
вскрытых коробок, поезжайте к нам Белорусскую, скидка 30 %, если просто
коробка вскрытая, поцарапанная, скидка 50 %, если внутри чего‐то не хватает.
Их разбирали просто за день каждый раз, когда мы завозили,
на следующий день почти там ничего уже не оставалось.
Что это было?
Значит, для людей это была возможность купить настольную игру для себя домой
(потому что дома тебе коробка не нужна, коробка нужна, чтобы дарить,
внутри всё очень в хорошем состоянии, поцарапана только коробка), со скидкой.
Для нас это была возможность товар, который мы заведомо никогда
не можем продать, потому что это вещь, которую ну нужно для начала разобрать,
чтобы пересчитать, и этот процесс у нас будет настолько долгий и дорогой,
что это дороже, чем коробка.
Просто учесть всё это, инвентаризовать.
Мы это не можем продавать с сайта, мы не можем что‐то с ним ещё сделать.
Нам его оставалось только, там, отдать в игротеки или ещё куда‐то.
Мы вытащили из него деньги.
Вот.
Это прекрасная история.
Похожая история есть у одного продавца мебели.
У них есть магазин, рядом с ним, буквально через дорогу другой магазин,
где поцарапанные диваны стоят.
Диван несут домой, выносят с лестницы,
царапают уголок ему, человек смотрит на него и говорит — нет,
мне этот поцарапанный уголок будет всю жизнь что‐то напоминать, несите другой.
Они без слов уносят этот диван, несут ему другой.
Тот диван, который с поцарапанным уголком, ставится на 5000 рублей дешевле в этот
самый магазин отдельный, где много ещё таких диванов.
Туда приходят люди и чётко понимают, что вот здесь вот что‐то не так конкретно,
и написано, что конкретно не так.
Просто покупают этот диван, и оборот по их магазину, по второму, вот этому, с браком,
он такой же примерно, как оборот по основному магазину.
И поэтому открытие рядом магазина брака не снизило обороты основного магазина,
вот что удивительно в этой истории.
С ассортиментом пока всё, пошли дальше.
[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА]
