那我們接下來要介紹的是 保險業另外的應用的例子。
那剛剛我們用到的是決策樹的分析,
其實在這種資料分析的工具或技術裡面,還有經常運用到的一種叫做關聯分析。
關聯分析是指說到底什麼樣的人跟什麼樣的
商品會最常一起發生關聯,意思就是說什麼樣的人都買什麼樣的商品。
或者說購買這個商品的人會不會順便都在購買其他的商品。
所以總括而言,它的關聯我們可以回到我們的資料種類裡面,就是想要了解
客戶跟商品之間的關係,以及商品跟商品之間的關係。
那老師這邊所舉的例子就是在台灣裡面的
前幾大的保險公司,我們經過這種大規模的資料分析之後,
運用關聯分析這樣的演算法跟技巧, 把剛剛的資料庫餵進去之後我們會得到 的分析結果。
首先,第一個就是保戶跟購買商品之間的熱門關聯性。
以這邊舉一個例子而言,我們就會發現他們在購買一種壽險產品, 而且它的保單金額是在
300 萬到 400 萬之間,我們會
發現大部分購買的人都是要保人是男性, 被保人是女性,意思是男生買給女生。
那這個時候這個規則就 非常有趣了,我們就可以進一步去分析是,到底是先生買給太太,
還是是爸爸買給女兒,那至少我們就會得到一條規則是說,哇,原來這樣的商品
是買的人主要都是男性,被保人都是女性,可能跟你的當初
的商品定位或廣告訴求有關,以至於它的資料呈現出來是這種樣貌。
那我們接下來再來看,有另外一種終身壽險的產品 發現要保人都是女性,30
歲到 40 歲, 結果買給的對象被保人都是女性,而且是 0 到 10 歲的幼童。
那這個我們就值得去深究說,這個商品是不是有某種的一種特性,它會吸引
像這個例子應該是媽媽買給女兒,那為什麼買給女兒,為什麼不買給兒子?
這個就是很有趣的現象是說,我們等一下會介紹是說 我們把資料分析找到一些規則,那後面的詮釋
就必須要由這個領域裡面,不論是行銷人員 產品設計人員來了解說為什麼會有這樣的現象。
那這也是我們在做資料分析,在商業領域裡面很有趣的,我們一般稱之為 叫資料驅動,反而是資料本身會得到一些有趣的規則。
那我們再來看他們怎麼去應用。
那第三條呢,我們則是發現 說買某個終身壽險的客戶,他都會再去
附掛另外一個保約,比如說是叫做終身健康保險,那這個時候我們就可以
根據這些規則來做一些應用,什麼應用呢?我們接下來看。
舉例而言,我們第一個應用叫做直效行銷,這是英文 叫做 direct
marketing,意思是說我可以針對我的族群 去推銷這個商品。
以剛剛的例子,某一款壽險居然是媽媽 都會買給 10
歲以下的女兒,我們就可以利用一些 廣告工具去篩選這些年輕媽媽跟年輕幼兒的族群,
甚至我們在廣告設計跟行銷廣告設計也可以用比較女性媽媽的觀點,柔性的訴求說,
哎呀,這個有個女兒,為了她的將來呢,可能需要設計一個保單。
那這個時候就可以完全去運用到這條規則,對著你的目標族群
去傳遞這樣的商品訊息,這個就是直效行銷最常用的用法。
第二個用法呢則是,比如說保險業務員或者是線上的保險的網站
這麼多的商品,你怎麼知道要推薦什麼商品給對方呢,那這個時候我們就會做到這個叫做 搭售、
聯合促銷或者是交叉行銷。
所謂的交叉行銷就是 原來已經買了這個保單的人,那因為你發現
買這個的人另外都會再附掛一個健康險,以至於就是說有買這個
壽險的人,還沒買這個健康險的人,你就可以把這個健康險的訊息
傳遞給這些壽險的人,那他們會有比較高的傾向共同購買這兩項商品。
所以不管是把這個商品的訊息促銷到這一邊,或者是把
這個商品的訊息促銷到這一邊,所以英文叫 cross selling,就是交叉行銷。
或者你把這兩個商品放在一起,組合成一種新的 保險商品組合,這個叫做搭售,或者說你辦了一些
折價或者是回饋的計劃,這樣子就叫做促銷,所以你只要能夠
了解原來有哪些商品大家會比較一起購買的話,那這三個應用方向 包含了搭售、
聯合促銷、 交叉行銷 都是在商業上面非常有用的一種方向。