[MUSIC] Vivimos en la era de los datos. Sin embargo, estamos inundados por tanta información que resulta difícil distinguir qué es importante y qué no. En el ámbito de la mercadotecnia digital, esto se ha vuelto un reto desafiante. Un reporte de analítica puede contener ciertos de factores. Impresiones, visitantes únicos, clics, páginas visitadas, tiempo de enganche. Y muchas variables más que pueden llegar a confundirnos en lugar de iluminarnos. Más que la era de la información, pudiera parecer la era de la confusión. En nuestra experiencia profesional, nos ha tocado estar en muchas juntas de resultados de mercadotecnia digital. Y a veces nos parece que el objetivo es presentar tantos datos como se pueda, sin detenerse a entender lo que realmente significan. Pseudoexpertos que usan palabras de moda para impresionar en lugar de clarificar. Cantidad en lugar de calidad. Anchas carpetas llenas de datos que nadie realmente consulta, y menos entiende. Si algo nos queda claro después de tantas juntas, es que el verdadero análisis es una rareza que escasea en las juntas directivas. Aunado a eso está el problema de que en nuestra profesión nada se queda quieto, todo está cambiando. Cambia la industria, cambia el consumidor y, sobretodo, cambian las tecnologías. Hoy pocos se acuerdan de Netscape o Myspace, gigantes de nuestra industria. En un mundo dinámico, nada se mueve tanto como la mercadotecnia digital. Pero el buen análisis no cambia. Por eso en este curso queremos más que nada enseñar a hacer las preguntas correctas que nos guíen a las respuestas correctas. Pensemos por un momento que a la hora de analizarlo, un sitio es como un paciente para un médico. El doctor que mejor diagnostica es el que hace las mejores preguntas y el que sabe que no hay paciente igual a otro. Por eso en este curso buscamos que aprendas a preguntar, más que a contestar con respuestas preempacadas. Así que asumamos por un momento que los sitios son los pacientes y nosotros sus médicos. Que habríamos de diagnosticar sus males para recetarle los mejores remedios posibles. De esta manera, podemos empezar por definir los tipos de análisis que tendríamos que hacer para realizar un diagnóstico inicial. Una de las tentaciones más grandes es querer reducir todo a números, you que tenemos tantos a la disposición. Lo verdaderamente valioso no es reportar las cifras, sino lo que hay detrás de ellas. Y para eso necesitamos buscar lo que en nuestro medio llamamos insights, o revelaciones. Y para ello necesitamos algo más que datos cuantitativos. No debemos olvidar que, por más que la nueva mercadotecnia este imbuida de tanta tecnología. Al final sigue siendo un proceso netamente humano, que involucra consumidores de carne y hueso. Por eso, es importante incluir también la investigación cualitativa de mercadotecnia. Para entender el proceso completo en toda su complejidad. Un esquema que nos resulta valioso para emprender el análisis es el propuesto por Zach Olsen. En el que define cuatro tipos de enfoques para el análisis de los sitios de Internet. Por un lado, tenemos la investigación cuantitativa. Basada en datos duros y concretos sobre la conducta observable del consumidor. Y por otro, la investigación cualitativa. Basada en datos objetivos reportados por el usuario en forma de opiniones y percepciones personales. En otro eje, ubicamos si estamos analizando actitudes o conductas, como podemos ver en el cuadrante. En el primer cuadrante del esquema de Olsen, podemos ver estudios actitudinales cualitativos. Que se pueden realizar con diversas aplicaciones disponibles en la red. Estos estudios buscan capturar lo que llamamos la voz del cliente. Midiendo sus índices de satisfacción con un sitio a través de encuestas. Que nos pueden ayudar a detectar áreas de oportunidad a mejorar en los contenidos, navegación y mecanismos de interacción en nuestro sitio. Una variable clave a medir aquí es lo que se denomina Net Promoter Score, o calificación neta de promoción. Que indica cuántos usuarios recomendarían el sitio y por qué. Al correlacionar las razones de satisfacción o insatisfacción en un sitio, podemos entonces corregir los problemas que pudiera tener. Por ejemplo, si los detractores se quejan de la navegabilidad. Entonces tenemos que repensar los esquemas de organización de todo un portal. En el segundo cuadrante, arriba a la derecha, encontramos la técnica cualitativa de entrevista profunda. Estas son sesiones individuales con los usuarios en las que libremente expresan sus opiniones y sentimientos respecto al sitio. Estas conversaciones pueden ser sumamente útiles para entender el punto de vista del consumidor. La mejor investigación de mercado es aquella que está centrada en el cliente y es hecha a partir de los intereses del cliente. Que raramente son iguales a los de los ejecutivos de las empresas que auspicien un sitio. A este enfoque se le llama customer centric. Es nuestra experiencia que los mejores insights, o revelaciones, provienen de este tipo de entrevistas. En el cuarto cuadrante, abajo a la derecha, ubicamos una de las técnicas más efectivas para entender cómo está funcionando un sitio de Internet. Es una metodología cualitativa también, pero de observación directa del comportamiento de un usuario. Se le llama pruebas de usabilidad, o usability tests. En ellas se pide a un consumidor que interactúe directamente con un sitio. Y se le dan rates a completar dentro del portal. Al observar directamente las dificultades que un consumidor puede tener al realizar las tareas que se le encomiendan. Se tiene una muy buena idea de la efectividad del diseño, la navegabilidad y el contenido de nuestro sitio. Una herramienta muy útil de este tipo de estudios son los mapas de calor, o heatmaps. Que grafican de una manera muy clara las áreas en que los usuarios detienen su mirada y hacen más clics en cada página del sitio. Estos mapas son elaborados utilizando diversos equipos de rastreo visual, o eye tracking. Que monitorean la vista del consumidor cuando interactúan con los sitios de Internet. Hemos dejado para el final de este video el tercer cuadrante del esquema de Olsen, el que está abajo a la izquierda. Que consiste en la observación cuantitativa de las interacciones con un sitio de parte de todos los usuarios. Es aquí donde podemos responder las preguntas sobre cuántos usuarios nos han visitado, cómo han llegado a nosotros. Qué han hecho en nuestro sitio y cuánto tiempo han permanecido en él, entre otras importantes preguntas. Para su análisis, contamos con diversas herramientas que rastrean las visitas de cada usuario. Y generan múltiples variables que nos permitirán optimizar el portal. Como lo veremos en la siguiente sección de este módulo. [MUSIC]
